特许经营正在成为酒店业管理模式的新潮。

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酒店的特许经营是指酒店品牌公司将酒店品牌、资源授权给酒店投资人进行经营，不主动参与酒店的经营管理。换言之，投资人掌握酒店的经营管理权，酒管公司提供资源及品牌背书。

在《2020年中国饭店业务统计数据》中，曾提及过往三年已有近五成新签约的中高档酒店产品采用特许经营模式，且这一比例呈现明显上升趋势。

或许在未来的十年，酒店特许经营会是行业的大势之一。但是作为舶来品的特许经营在本土化过程中，会迎来哪些机遇，又将遭遇哪些挑战呢？

12月27日，在2022 环球旅讯峰会分论坛【住宿业峰会】上，希尔顿欢朋（中国）投资发展副总裁朱耿焕、美好生活总经理徐翔、HRS艾玘信息科技有限公司中国区销售及业务拓展总经理谭小晨、鹿马智能CEO田同勇以“特许经营能否成为经营模式的趋势”为题展开圆桌讨论，本环节由李及李执行董事李瀚明主持。

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特许经营迅速发展的关键因素

“在欧美等成熟的酒店市场，超过60%的投资人正在采取特许经营的加盟模式。”朱耿焕表示。而随着我国酒店投资市场的成熟以及酒店投资人运营管理经验的日渐丰富，在酒店品牌轻资产发展的大趋势下，特许经营模式也日渐受到关注。

李瀚明曾发现，某酒店品牌入华的过程中，在一家门店都没有的时候就开放了特许经营。

但朱耿焕并不认可这种“未跑先飞”的模式。“在没有门店的情况下直接采取特许经营的模式，是对消费者和投资人不负责任，投资人也希望有例可循。”

作为国内第三方酒店管理公司，徐翔指出过往驱动投资酒店的是国有企业驱动和房地产企业驱动，测算的是项目整体投资回报率，它并未单独以酒店的投资回报率的角度出发，但疫情是一个分水岭，未来更多的酒店投资将重新回到酒店行业的本源。

而任何国际品牌在进入中国市场时，都需要找到合适的方式开启第一步，给品牌树立市场认知，给投资人看到具体的产品案例。“希尔顿欢朋是通过与锦江酒店集团联手合作的模式共同开拓市场，希尔顿酒店集团提供有效的品牌价值背书，锦江酒店集团提供专业的运营和管理团队支持。”朱耿焕说。

徐翔认为，不同市场的成熟度、市场消费者、地域文化、地方法律等都有差异，需要本地化地打磨标杆产品。而任何酒店品牌的某地区首店对品牌而言更是至关重要，它决定了品牌是否能占据该市场的用户心智。

“通过样板店不仅能展示酒店品牌的品质标准，让更多的业主方和运营方看到品牌的价值，也能让投资人看到投资该品牌的回报率。”谭小晨也肯定了首店的作用。

朱耿焕还发现，在欧美等较为发达的酒店市场中，辅助投资人特许经营的第三方酒店管理极为普遍，从特许经营在海外成熟酒店市场发展的历史来看，第三方管理公司或是特许经营迅速发展的关键因素。但即便到了2022年，在中国第三方酒店管理公司的存在感仍较低，且当下第三方管理公司对于品牌的探索，对消费者、市场的理解仍有提升的空间。

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特许经营不是做“甩手掌柜”

对酒店集团而言，特许加盟并不意味着品牌方可以做一个“甩手掌柜”。

毫无疑问，品牌是管理公司最重要的资产之一，而一个优质的品牌才能吸引更多的酒店加盟商。

朱耿焕指出，酒店集团要脚踏实地的把品牌做好。“投资方希望通过找到真正有价值的酒店品牌实现投资价值。酒店集团在提供特许经营的加盟模式时，也需分辨运营方能否保证运营管理质量，在业主方和酒管公司赚钱的同时保护品牌的长期价值，防止品牌价值受损。”

朱耿焕进一步提出，国内酒店行业市场发展历史相对较短，行业细分程度不足，完全的特许经营模式可能并不适用于当前阶段的中国市场。希尔顿欢朋则是将开业顾问咨询、委托管理和特许经营等几种模式结合在一起，将财务和部分人事权给到投资人，通过委派门店总经理的方式协助门店的运营和管理，来帮助投资人获得更稳定的投资回报，同时维护品牌总体声誉和价值。

徐翔也表示，所有的酒店总经理的首要任务就是维护好加盟品牌的产品标准，严格按照品牌BSA标准来指导运营，维护护好加盟品牌的口碑。

除了品牌，酒店集团在开放特许经营的过程中，还要提供技术支持。

谭小晨表示，酒店管理公司输出酒店软硬件及系统能力是服务标配之一，这能在第三方运营公司或者业主方的管理规范中发挥重要的作用；此外，依托酒店管理公司的产品采购渠道，也能更加高效地对接软件管理的厂商和供应商。

田同勇也提到，在数字化转型的浪潮下，即便不参与具体的经营管理，酒店集团仍要提供信息化、数字化的工具帮助投资人管理酒店，进行工具赋能，省去投资人筹建系统的时间、成本以及帮助投资人以系统工具承载数字化运营的系统能力，提升其经营管理效率。

具体来看，田同勇进一步称，帮助投资人提升经营管理效率的本质，是通过数字化工具承载酒店的业务流，流程是最优秀的实践经验的固化和总结，流程的标准执行动作是我们酒店人常讲的SOP，工具将业务流程标准化，简洁高效地执行，最终达成通过数字化帮助酒店在经营过程中平滑地与客人交互，既优化了客户服务质量又高效而亲切的完成了商业目的。

基于酒店数字化升级背景，酒店集团提供技术赋能的关键一点在于帮助酒店运用产生的数据，实现经营效率的提升。但正如徐翔所言，虽然酒店每个部门都产生数据，但彼此间是数据孤岛，因此，甄别有效数据，找到有用的数据为酒店运营赋能非常关键。

谭小晨指出：“酒管公司、门店的运营团队等部门不仅是数据的生产方，也是数据的获取方和使用方。酒店集团需要收集数据并筛选、梳理形成报表，提供给管理方或业主方，帮助酒店运营方进行决策。”

田同勇坦言，酒店存在多维度数据，需要根据业务目标梳理成业务流，业务流运行中关节业务节点上产生的交互数据，才是真正能够形成有效反馈，支撑和驱动运营的数据。在数据应用中，酒店所担心的数据安全，数据共享，数据权益等问题，都会在商业价值和共同利益的更大化的驱使下逐步达成共识和得到解决，而且人们从来不缺少约束和管理好自己的智慧。