机场商业空间大吗？

对绝大多数旅客来说，大部分机场能提供的服务便只是一个出发地和中转站，作为天然的客流入口，机场受益于客流量所带来的巨大商机，但想要充分发掘这份商机，却不是单纯向前迈一步的难度。

(资料图)

12月26日，在2022环球旅讯峰会上，上海机场国际旅行社有限公司执行总裁屈一兵和上海埃尔坡商业管理有限公司创始人兼执行总裁祝伟龙就机场商业创新的话题展开了探讨。这场座谈由李及李执行董事李瀚明主持。

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机场想提高商业转化率，

问题在哪里？

各大机场这三年的巨额亏损已是老生常谈，在航空性收入一降再降的同时，非航收入成了重要收入来源。在今年各大上市机场的半年报数据中，北京首都机场和上海机场的非航收入占比均超过50%，部分机场的非航收入更是有长足增长。

正如李瀚明所说，在目前中国出行生态下，机场是国际和绝大部分跨省旅客出入的必经之地，这在一定程度上足以保证其绝对的人流量，而停留在机场的旅客，便有足够的潜力形成商业转化。

机场对非航业务早已有所重视。

疫情之前，国内机场中非航业务做得最好的，无疑是上海机场，2017年起上海机场业绩增速明显提高，背后最主要推动力即免税收入大幅提高。据华创证券研报，2015-2019年上海机场总收入复合增速为14.9%，其中航空性收入复合增速仅6.3%，非航收入为22.1%。非航收入的比重也由2015年的47%提升至2019年76%。但随着疫情后出入境客流锐减，机场免税业务的红利已无以为继，上海机场非航收入也大幅萎缩。

中国民航报的报道显示，从行业平均水平来看，虽然非航收入仅占机场收入的40%，但其总利润占比却高达80%。

“对于航线带来的客流，机场通过适当的办法提升商业转化率，把收入蛋糕做大，这是必然的趋势。”祝伟龙透露，目前国内机场消费转化率只有1%-2%，目前机场整个商业板块带来的营收占总营收约10%-15%，但从旅客吞吐量来看，未来通过变革创新有机会将营收占比提升至30%-40%。

李瀚明提及，有业内人士认为应该通过提高机场运营效率，减少旅客在机场候机过程中浪费的时间，从而增加旅客的消费时间。

对此，屈一兵并不认同。“旅客在候机过程并没有太多的浪费时间。一直以来，机场包括航空公司便不断提高旅客出行中各种环节服务效率，机场效率与商业转化并没有直接关系。实际上，只有机场商品以及营销对旅客有吸引力，旅客才会提早到达机场。机场商业转化核心点还是在于机场的规划，机场要更多考虑什么是旅客需求。”

“在国内机场中，如果不看建筑的特征，让旅客甚至业内人士去判断是哪个机场，基本上判断不出来。”屈一兵道出一个现实情况，国内大部分机场的商业规划基本雷同，毫无特色的商业业态几乎很难刺激旅客的商业消费需求。

祝伟龙则表示，机场的公共服务属性，导致市场化的主体在机场的商业空间里能够发挥的项目创意和给出的体验会比较受限，这是目前国内机场的普遍现状。

同时，受三年疫情的影响，机场商业生态里大部分原有的商家经营难以为继。伴随国内疫情政策的彻底放开，机场商业消费也正在进入恢复阶段。祝伟龙留下一个思考：“机场下一步是沿用保持之前的模式继续运作，继续招商，找品牌进来，还是进行大的变化，面向旅客推出去找全新的服务和商业的运作模式？”

02

高奢品牌入驻，

能改变机场商业化困境吗？

近年来，尽管疫情影响了机场的客户，但仍有不少高奢品牌入驻机场。

据界面新闻报道，2020年底-2021年，LV国内机场店扩张速度不断加快，先后落子上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场有税商业区；2021年，拉格代尔公司旗下众多品牌进驻成都天府机场，机场奢侈品零售业态比肩北上，名品区占一期规划商业面积的28%，而由于没有免税牌照，拉格代尔在中国只有有税奢侈品零售。

祝伟龙也表示，大量奢侈品进入机场正在成为一个新趋势，并占据机场商业业态中较为核心的位置，但未来是否能继续向好发展，是需要打个问号的。

奢侈品进驻机场虽然一定程度可以填补机场相关品类的空缺，但机场奢侈品店最为重要的无疑是如何与大型购物商场的奢侈品店形成差异化，即在机场物理空间的受限下如何为旅客提供更个性化的附加值。

祝伟龙认为，未来机场商业化更大的趋势是跨业态的融合店，根据旅客潜在需求，将品牌打散重组，不同品类的组合，叠加消费的连带性，客单价会更高，这对机场来说转化价值也更大，“融合店未来将可能成为机场的主流场景”。

放眼全球，谈及商业化较为突出的机场，便避不开香港国际机场和新加坡樟宜机场。早在前几年，新加坡樟宜机场的非航收入占比便超过了60%，其2019年开放的多功能综合体“星耀樟宜”更是聚集了航空设施、购物休闲、住宿餐饮、景观花园等业态，其中约2/3的零售空间也为机场创造更多消费。

但归根结底，“其实只要把旅客的需求琢磨清楚了，能够在候机楼这个场景里，从规划到招商都能够按照指定的旅客需求解决去做，一定能够得到转化，未来对于所有机场来说，一定要花功夫去做好旅客需求这一点。”屈一兵说道。

03

天然流量池，怎么做转化？

从长期来看，祝伟龙和屈一兵都认为国内机场的流量肯定不是问题。但相比寻求新的客流，如何将机场来到机场的流量沉淀为私域流量，对机场商业转化更有帮助。

屈一兵认为，利用好私域流量是很多机场的共识，大部分机场都开始推行自身的微信小程序，以求加强与旅客之间的连接。但从机场体制来说，项目的投入产出上会遇到较大阻力，而单个机场来作为低频场景，想在私域流量中提升变现能力，难度也非常大。

他接着表示，想让私域流量带动商业转化更多是要将机场内的商业业态以及服务体验等都结合起来形成全方位服务，再去做线上化，才能真正将流量留存并逐步迈向商业开发。“这需要业内同行一起努力，将机场场景内旅客的更多需求结合起来，才能真正调动机场流量，如果机场只是守着自己这一块私域的话，未必能够把它转化出来。”

“未来机场商业业态中更有发展潜力的，是线上和线下的流量更好的融合。”屈一兵表示，“在线上流量越来越难以维护的背景下，机场这一更具自然流量的场景将有很大潜力可以挖掘，机场本身可以成为品牌或者平台流量的线下连通点。”

祝伟龙也表示，机场最核心的能力便是服务资源，因为有标准化的服务流程，机场获取用户有天然优势，几乎可以零成本的触达到用户。“但机场目前最大的问题是业务的割裂，包括商业公司、贵宾公司、停车场、服务部门、地勤等等都是各干各的，没有把真正有客需的产品融合起来，只有从服务产品角度入手，让机场服务和整个商业消费有非常顺畅的衔接和转化，才能进一步推动机场商业。”