航空公司的主营业务是为旅客提供位移服务，把旅客安全的送达目的地。而旅客在旅行过程中，除了期盼安全准点地顺利抵达目的地之外，还会有很多衍生出来的服务需求。尤其是当飞机越来越成为大众化的交通工具后，随着乘坐飞机人群数量的增加，对于出行服务的种类偏好也越来越多。所以，为旅客提供差异化的服务，既可以有效的吸引旅客，满足个性化的需求，又可以实行收费，增加航空公司的经营效益。为了满足旅客差异化的服务需求，近二十年以来，国内航空公司开始陆续提供一些在机票价格之外的收费服务，这类服务被定义为附加服务。为了和机票销售带来的主要营业收入加以区分，这部分额外服务产生的收入，被称为“辅助营业收入”，简称为“辅营收入”。
一、差异化服务主要体现在辅营服务产品上
(资料图)
新冠肺炎疫情（以下简称“疫情”）所带来的影响，导致航空公司在主营业务上的收入锐减，为了改善经营状况，提高单位收入水平，航空公司在差异化服务的方向上投入了更多的关注，尤其是在国内航线加大了辅营服务产品的开发和推广力度。可以说，差异化服务的发展和销售，大部分是以辅营产品和辅营收入的形式存在的，而且随着疫情的持续，国内市场的差异化服务也面临着新的机遇和挑战。
顾名思义，辅营收入是在主营业务之外，为不同的旅客提供的差异化服务所带来的收入，提高辅营收入，关键点还是在拓展服务种类上面。辅营收入在国外的航空公司收入占比当中，最高甚至会超过20%。当前国内航空公司辅营收入的领先者是春秋航空，2021年实现辅营收入6.2亿,占总收入比重5.7%。从国外航空公司的数据看，2021年的平均辅营收入占比达到14%，这也说明国内航空公司的辅营服务产品还有很大的发展空间。
旅客乘坐飞机出行，旅途中衍生的服务需求五花八门，种类繁多，而航空公司更多的是提供与行程相关的服务，产品范围和种类相对较少。从这一点上看，如果想做好差异化服务，航空公司应该向在线旅游提供商（OTA）学习。OTA提供的是全流程服务产品，产品种类和设计更加完整。如图1 所示，在OTA的机票订单当中，如果旅客购买了其他的付费服务，就视同为机票的辅营收入。从购买的趋势看，旅客对于辅营产品的选择和消费数量是不断递增的。虽然受到疫情的冲击，在2020和2022这两年，含其他收入的订单比例环比上年略有下降，但是整体上仍然保持着上升的趋势。这也说明，辅营产品的推广和发展，是由旅客的实际需求所推动的，具有较为广阔的前景。
二、OTA提供了更加宽泛的辅营收入种类
对于辅营收入的分类，航空公司和OTA存在着较大的差异性。一般而言，航空公司会把其中一部分由自己直接提供的服务定义为附加服务，例如升舱、选座、行李、特殊餐食等，在官网等直销渠道进行销售。另外一部分，航空公司不能直接提供的产品或者服务，定义为辅营产品，交给合作伙伴经营和销售，其中最常见的就是积分共享和积分互换。从国外的经验看，由航空公司直接提供的附加服务当中，行李收费是占比最大的一项，收入金额可以占据全部辅营收入的三成。而非航空公司直接提供的辅营产品，通过积分商城的运营可以带来全部辅营收入的接近四成。
OTA本身就是航空公司的销售渠道，一般情况下可以直接销售的航空附加服务产品并不多，甚至在积分商城方面的合作也比较少，所以提供的辅营产品主要来自于合作伙伴，是航空服务产品的代销商。从这个意义上看，其实机票也是OTA代销产品之一，和酒店、火车、门票等产品相比较，OTA并不存在严格意义上的主营和辅营的区分。
如图2所示，OTA平台上和机票订单进行关联销售的辅营产品，从类型上可以分为航空类、旅行类、实物售卖类和权益类、金融类。
第一类航空类就是和旅客乘坐飞机的行程直接相关的产品，包括机场服务、机舱服务、航班保障、意外保险等，这其中保险和机票退改类产品占了最大的销售份额，在OTA的机票订单当中，有超过两成的旅客会在购买机票的同时，选择购买此类服务。
第二类旅行类是指和旅途相关行程的产品，包括酒店、火车、租车、门票和导游服务等等，这类产品是机票订单当中，伴随下单最多的服务项目，毕竟旅客的行程是全流程的需求链条，相关的订单可以占到机票订单数量的超过三成。
第三类实物售卖类是旅客购买的非航空、非旅行的产品，包括旅游纪念品、带有航空公司LOGO的机模礼盒等，另外还有航空公司自己营销的周边产品，如茶叶、辣椒酱等食品。实际上这类产品由于价格便宜，具有纪念意义，所以销量反而较大。类似冰箱贴、钥匙扣等纪念品的销售数量，能够占到机票订单的三成，然而其金额偏低，大约只有机票订单收入的万分之二左右。
第四类权益类是近年增量最多的产品，主要是通过组合的方式，为旅客提供一些合作伙伴的权益，例如临时性的视频APP会员，阅读卡的会员权益等等，满足旅客旅途的实际需要，这部分权益通过打包的方式提供了极为优惠的折扣价格，所以销量极高，近年来已经可以达到机票订单数量的四成。其实还有金融类产品，包括代金券、折扣券、积分等产品，但是由于其具有金融属性，目的在于促销和拉动流量，其收益很难计算，所以不在本文进行探讨。
从OTA的机票辅营产品销售情况，可以看到旅客出行的旅途当中，乘坐飞机只是其中的一个环节，而在全部行程当中，旅客实际上存在着较多的衍生需求，如果加以开发和引导，既能满足旅客的需要，提高服务满意度，又能创造出辅营收入，对旅客和航空公司具有实现双赢的空间，值得我们去深入研究。
三、航空公司在实施差异化服务当中遇到的问题
借鉴OTA的差异化服务产品，航空公司可以开拓思路，为旅客提供更多的选择。航空公司的主营业务大同小异，差异化的竞争更多地体现在辅营产品开发和供应。在实际的操作当中，航空公司的差异化服务也遇到了几个问题。
一是收费标准的问题。在大部分旅客的认知中，航空公司的机票价格是涵盖了所有的服务收费，所以当航空公司想针对座位、餐食、行李等各项细微的服务进行单项收费的时候，一方面旅客不太理解，认为是超出了收费的范围，应该免费提供服务；另一方面，又没有统一的收费标准，航空公司无法有效的对这些服务项目进行评估定价，尤其是在定价时，包含服务产品的价格如果突破了机票标准价格上限，是否违反相关规则，这是一个比较模糊的概念。
二是产品归属权的问题。航空公司如果提供的是合作伙伴的产品，相当于把自身变成销售平台，需要明确定价权等一系列问题。如何明确区分机票价格和辅营产品价格，既要避免机票价格超过规定的上限，违反相关的法规；也要避免辅营产品价格超过了机票价格，本末倒置，这是产品定价需要把握好的尺度。
三是产品的组合定价问题。在辅营产品当中，销售最好的是权益类产品，也就是我们常说的服务包。在一个打包产品当中，包含有多项权益，例如视频网站、音乐网站的临时账号等等。这就存在着由谁来组合、谁来定价的问题。航空公司和产品供应商之间存在着博弈的关系。
四是产品的发票问题。发票也是个很关键的问题，航空公司提供辅营产品，还需要关注是否符合自身的经营范围，尤其是在旅客索要发票的时候，也需要提前完成合规性的相关准备工作。
四、对于航空公司发展差异化服务的思考
从现阶段的形势看，推广和实施差异化服务既能给疫情后的航空公司带来新的增长点，又符合旅客旅行途中的实际需求，还可以参照国际上的惯例拓展业务范围，所以大力发展差异化服务，帮助国内航空公司增加辅营收入，是一个迎合各方利益的多赢的选择。然而，在实施的过程中，还存在着收费标准和定价权的问题，这些其实都可以通过产品组合的方式加以解决。笔者认为，在实际的运营过程当中，需要关注以下几点。
一是航空公司应该向OTA学习，在差异化服务产品的设计过程中，认真分析旅客出行的全流程，寻找和旅客的每个接触点，增加差异化服务的种类和细节。其中的关键点就是细分基础服务和增值服务，在基础服务方面，逐步完善机票内涵盖的服务内容，提高服务水平。在增值服务方面，加大跟合作伙伴的配合力度，争取引进更多的产品，增加面向旅客的服务选项。
二是打破票价的天花板。因为机票的公布运价有上限，在制定差异化产品进行销售的过程中，必须和机票的价格脱钩。航空公司需要区分差异化服务的产品和主营业务，通过向管理机关申请，进行明码标价，才能让差异化服务真正成为主营业务的销售增量。
三是有效的使用打包组合。不论是由航空公司提供的服务，还是合作伙伴提供的产品，实施打包组合的方式就可以为旅客提供更多的选择和更优惠的价格。以OTA的金卡权益为例，享受多个网站会员的产品服务，旅客付出的价格其实只有各项产品总价的不到一半，这样的优惠幅度可以吸引大量的旅客购买。在进行打包组合的时候，OTA已经认真梳理了旅客的行程需求，所以权益产品的销售，不仅能够满足旅客的大部分衍生需求，还可以提醒旅客所不了解的部分权益，起到了促进消费的作用。而且打包销售的过程中，也可以有效的规避价格上限和发票问题，所以打包组合是一个较为有效的实施差异化服务的方法。
四是选择制定合理的价格空间。对于航空公司而言，实施差异化服务的产品毕竟是一种辅助营业收入，它和主营业务之间还是要存在着一定的价格差距，不能出现喧宾夺主的情况。仍然以OTA金卡权益产品为例，当这种辅营产品的价格不足机票价格十分之一的时候，销售量就会明显上升，需求非常旺盛。然而权益类产品的价格一旦高于机票价格的三分之一，就很少有人购买。而且，原则上辅营产品的价格不应该高于机票的价格。值得一提的是，曾经出现过高于机票价格的辅营产品定价，而这类产品就存在强行绑定销售的嫌疑。
综上所述，差异化服务本身也是旅客存在的衍生需求，具有广阔的市场前景，在后疫情时代，推广实行差异化服务，是对航空公司、旅客、销售渠道各方面均为有利的事情。只要能够处理好产品组合和产品定价的问题，合理的制定政策，避免强制买卖的行为，就可以更好的满足旅客需求，提升航空公司的服务水平，为行业的发展带来新的增长点。
