回望2023，疯狂内卷、国货突围，成为美妆行业的两大关键词。
不久前的双11，美妆个护全网销售额同比下滑4.38%；国家统计局数据，去年化妆品类零售总额增速低于大盘……美妆消费市场低迷这一事实，在各组数据中均有所体现。加之新消费需求衍生，美妆行业内卷加剧，持续承压。
而在竞争之下，国货美妆打响了突围战。各类大促榜单中，不难看到国货品牌们出现的愈发频繁，力压国际大牌。且在升级产品质量的同时，各国货品牌也在着力探索长效经营，引领行业从公域扩展时代，迈入深耕私域价值的阶段。
INTOYOU、薇诺娜……新锐国货品牌通过私域破局的范例不少，在从0到1构建私域运营模型方面，南讯股份「最佳实践」案例中的一家国货护肤品牌，更是给出了极具参考价值的示范。
这一新锐国货护肤品牌，成立于2017年，一直致力于做有态度的成分主义。创立两年，销量过亿，在疫情增长失速的大环境下，依然保持高增长，并于竞争格外激烈的美妆护肤红海市场中实现突围。
2021年，该品牌携手南讯打造了全渠道数字化营销体系，提升品牌数字化运营能力，打通私域转化路径，实现用户精细化分层管理。
面对2023年更为严峻的双11挑战，品牌联合南讯制定了“双11私域引流策略”，从私域定位、引流、运营3个角度重新梳理了品牌私域策略及思路。下面围绕这三个维度，我们一起拆解品牌“从0到1”搭建美妆私域基本盘的最佳实践。
01
最佳实践之定位
双企微运营 兼任专属顾问&兴趣同好
从产品特性来看，成分主义护肤品天然具备互动属性、内容属性、服务属性。因而品牌会格外关注对用户的长期陪伴和教育，特别是线下互动场景缺失的线上品牌。
这一国货护肤品牌的私域团队，便将私域企微运营定位为“专属顾问”及“兴趣同好”，致力于为用户提供导购型的细致服务。基于「心域」攻势，获得用户认可是私域构建的第一步，如何做好留存和转化才是私域运营的重点。
在私域策略调整前，品牌的私域阵地主要用于客服式服务，企微好友和社群不做营销，商城仅作为满足私域购买的渠道。
为充分激活私域价值，南讯协助该品牌私域团队设置了“双企微同步运营模式”。品牌旧企微用于原有客户维护，不再做引流和投放。
新企微用于私域矩阵的搭建，提供1V1导购直连、新品体验、肌肤检测、差异化场景推荐等服务，通过传递护肤干货、美妆小知识，使用户对品牌产品产生好感，增强粉丝黏性，促成转化。
02
最佳实践之引流
构建运营闭环SOP地图
在明确私域定位后，品牌如何实现用户的高效引流？包裹卡无疑是品牌做私域必须要尝试的一种方式。
针对品牌面向的不同用户群体，南讯总结了不同的包裹卡引流策略：
服务类包裹卡：强调不推销、不拉群、专属服务，以售后服务、增值服务、会员体验名额等方式引导用户添加品牌企微好友，重在提升用户体验；
公益捐赠包裹卡：以致谢、分享的形式，在包裹卡上呈现品牌的公益实践，唤起消费者的心理共鸣。
例如南讯「最佳实践」案例中的国货护肤品牌客户，在包裹卡中介绍，品牌为较贫困地区的学龄前儿童建造公益幼儿园。与此同时，品牌还设置了互动公益链路，消费者可以通过捐赠会员积分参与公益，满足用户的社会价值感，赋能品牌增长；
奖品类包裹卡：在此类包裹卡中，品牌可设置会员专享券、免费产品、肌肤检测等类型丰富的奖品，并以刮卡开奖的形式，预设悬念，勾起用户兴趣，提升入会率及转化率。
2023年双11蓄水期，以包裹卡为原点，南讯与新锐国货护肤品牌一起设计了“私域用户运营SOP地图”、“私域引流链路”，搭建私域用户运营闭环。
设置引流入口：通过南讯“多谋SCRM”，品牌在包裹卡上设置“加粉短链”，引导用户扫码添加美肤顾问；
实现利益点触达：当用户添加企微后，品牌在自动回复的欢迎语中植入利益点，引导用户回复关键词领取福利海报，实现利益钩子的触达；
促成入会及转化：在用户领取福利的链路中，设置入会环节，并以随单赠礼、下单满减等offer引导用户下单；
针对性多次触达：包裹卡投放后的链路中，品牌可通过“加粉短链”进行数据监测，及时掌握添加率、转化率等数据，并基于数据反馈，调整利益点投放和内容。
例如，南讯助力品牌针对未入会/入会未下单人群，在首次投放后的第2天、第4天、第7天，结合顾问服务、专属赠礼等利益点，推送切准用户痛点的内容，进行再触达。
在这一完整的私域引流链路中，南讯提供全流程的产品及服务支持，助力品牌加好友、首单转化指标的达成。
品牌在2023年双11正式爆发期，12天时间新增好友1W+，包裹卡加粉率超15%，而一般行业内包裹卡加粉率普遍在0.5%-1%，数据高的一般也仅达2%-3%。
03
最佳实践之运营
建立陪伴式交互关系 做「心域」营销
当用户引流至私域后，便需要企微承接用户、活动留存用户，赋能私域转化。私域流量转化环节中，最为关键的前提便是深度解析用户画像。
南讯「最佳实践」护肤品牌客户的消费群体主要集中在Z时代人群，特别是大学生群体。
从折扣化、X价比、多巴胺穿搭、美拉德色系等消费热词中，不难看出，当前Z时代人群的消费趋向一方面是“理性”，一方面是“悦己”。
“理性”使年轻用户群体更追求“物有所值”，会更主动的做“攻略”，对产品相关的硬知识有较强需求，为此美妆护肤品牌更为注重行业相关专业内容的分享。
而在用户运营过程中，消费者对美肤知识的需求、关于产品使用的问题，可谓是千人千面、众口难调。即便同样是混油皮，对某款产品也可能有不同的体验，想要了解的护肤知识也不尽相同。
该品牌借鉴了鲍曼医生的皮肤分类方法，开发了肤质测评小程序去帮助用户辨别肤质。品牌私域服务顾问在和用户交流时，也会针对性地根据用户肤质具体分析，以便给到更精准的美肤建议。
在另一方面，“悦己”理念的一种体现是消费者重视品牌能带来的情绪价值。这便要求品牌开展“陪伴式用户运营”，不把用户看做一次性的流量，深挖单个用户的长期价值，品牌客服与用户1对1深度私聊，从聊天中挖掘用户的需求，进而引导转化。
南讯「最佳实践」护肤品牌的服务顾问日常运营核心，便是以专属服务和信息收集为主，充当用户亲近的朋友，分享美肤专业内容，跟进肌肤问卷、肌肤解析、派样、回访等，实时关注用户反馈，呈现有温度的品牌和有温度的服务。
为高效满足用户理性、悦己的消费需求，该品牌借助南讯的智能化工具。基于南讯“多谋SCRM”，提高人效，提升用户体验。
品牌运用系统在企微聊天界面侧边栏配置用户画像、素材库、快捷话术等工具，促进服务顾问与用户高效互动。同时运用系统的会话质检功能，随时质检聊天质量，持续升级私域运营内容。
此外在私域互动过程中，品牌可持续积累用户标签，通过用户基础信息、互动行为、购买偏好等搭建品牌标签树，为千人千面精准营销夯实基础，助力用户体验和价值提升。
04
结语
在当下持续内卷的美妆赛道，私域运营在品牌全渠道战略中扮演的角色越来越重要，一度成为近几年大促的胜负手。未来谁能更快地夯实私域基础，抢占用户“心域”，积累品牌用户资产，谁便更能实现红海突围。
目前南讯「最佳实践」护肤品牌客户打造了强认知、高价值、深粘性、促转化的私域用户体系，未来如何落地私域深度赋能、私域存量反哺电商，值得期待。
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