流量价格逐年上升，让酒店陷入两难，如果放弃流量意味着损失营业收入，而争夺流量意味着增加营销费用。酒店需警惕“赢了流量，亏了业绩”，构建完备的应对策略，这包括会员体系建设、转化率提升和私域流量运营等。
(资料图片仅供参考)
以某五星级酒店为例，酒店预订非常依赖OTA，在几个OTA平台的点评分数都在4.5分以上，为了进一步提高网络点评分数，酒店管理层制订了OTA客户优待政策：所有通过OTA预订并入住的客户，享受VIP1级待遇，提供最优质的服务。短时间内酒店好评如潮，OTA点评分数从4.5提升到4.8分以上，成为知名的“网红酒店”，来自OTA的预订量增长了200%，但到了年底邀请专业机构进行评估后，情况却不乐观：
1.酒店的年出租率并没有明显提升，年收入仅增长了3%。OTA带来了新的预订但没有带来新的客户，许多原来的协议客户，发现通过OTA预订可以获得更好的服务，就转向OTA完成预订；
2.酒店利润下降了10%。酒店收入增长3%，但支付给OTA的佣金增长了300%，一方面是由于预订量增加，另一方面OTA提高了佣金率，从10%提升到了15%；
3.流量高但品质差。出现了许多“找茬”客户，要求酒店打折、免单和赔偿，否则就给酒店差评、投诉，给服务和运营部门带来了很大压力，运营成本也有所提升。与此同时，许多酒店老会员发现自己的待遇还没有OTA客户高，经常投诉，流失率提升。正是因为这家酒店过度重视OTA流量和网络点评，结果导致酒店渠道比例失衡，是典型的“赢了流量，亏了业绩”，长期来看并不可取。
“流量”最初是互联网时代的热词，本意指网站的访问量，而如今已经引申为企业、组织或个人在互联网上被关注的程度，包括网站访问量、App下载和活跃数、社交媒体关注度、大数据平台推荐次数、视频完播次数等。流量呈现出越来越显著的品牌属性，如通过KOL、组合营销、跨界营销等模式，只是提高了酒店在特定人群中的品牌形象，但并未带来直接的预订流量，客户有可能即刻下单预订，也有可能只是“种草”成功，营销的效果显现较慢。另外，在酒店业还出现了OTA运营的概念，即酒店之间争夺OTA公域流量，比如签署特牌、提高佣金、提高点评分数等，本质上是因为行业需求不足，尤其是新冠肺炎疫情以来，需求显著减弱。
多年以来，OTA和酒店的流量之争、佣金之辩从未停歇，OTA不但没有在众多酒店的抨击、围剿之下消亡，反而越做越大，佣金越来越高。为了缓解佣金的压力，酒店开始关注流量，加强直销渠道，聚集私域流量，但大多结果并不理想。这便让酒店陷入纠结：花钱做直销平台，结果一个月才有一个预订，简直是“不直销是等死，做直销是找死”，某酒店营销人员直言。
酒店对流量的过度关注，表面看是需求不足、营销费用过高，直接原因是客源结构不合理，散客、尤其是互联网散客比例过高所致；根本原因是酒店行业供大于求，开始进入以客户为中心的时代。解决方法是关注流量背后的“人”，建设完备的忠诚度计划，打造客户分级、服务分级体系，提高客户忠诚度和复购率，促进客户裂变，获取低价流量应当成为酒店企业的综合策略。具体笔者将从以下几个方面进行深入剖析：
一
正确认识流量，
构建酒店-OTA共生体系
OTA所代表的分销平台，其实是航空公司电子商务业务独立运营的结果（最早的分销平台Saber、Amadeus均来自航空企业中央预订系统独立运营），原因在于分销平台需要完全不同的互联网基因，包括组织架构、考核体系、技术方案等。分销平台的本质是互联网企业，在发展初期具有低固定资产、高研发费用、高营销费用的财务特点，追求低利润甚至负利润培养用户习惯、获取高速增长，一旦获取行业垄断地位，就会停止补贴而快速获取利润。
表面看，OTA利润来自流量，其实是来自客户。中国酒店业告别供不应求，进入成熟期，客户才是最重要的资源，OTA运用互联网技术更高效率地将“长尾”客户聚集，获取更好的议价权，是OTA获取利润的根源。
中国酒店企业对OTA表现的不适应，一方面是源于“供不应求”时代结束的太快，酒店人还没有从“躺着赚钱”的习惯中走出来，酒店行业就瞬间进入“争抢客户”的时代，在市场需求不足的时代，酒店营销费用将进入快速上涨的通道；另一方面，从国际上看，Expedia一开始就确定了佣金比例25%的规则，而Booking、Adoda等竞争者最低佣金率也是15%，国外酒店企业耐受度比较高；中国OTA诞生后，长期处于竞争状态，从最初的携程、艺龙、去哪儿，到近年来的美团、飞猪，客观上限制了佣金比例的提高，许多酒店享受过佣金5%，甚至平台补贴的快乐，面对飞涨的佣金率一时难以适应。
从未来趋势看，OTA对流量的垄断局面不会改变，而OTA的佣金率取决于互联网分销产业的竞争态势，互联网分销逐渐从高科技企业转变为传统产业。在下游，OTA靠高佣金获取收入；在上游，OTA需要建立内容生态，并依靠高额营销费用和研发费用持续获取流量。酒店企业应当正确认识OTA，构建“酒店-OTA”共生的合作体系。
二
“流量”与“业绩”双赢策略
互联网时代，酒店需要和OTA形成“共生”关系，酒店依托OTA获取新客户，通过合理的转化机制，将OTA的公域流量转为酒店私域流量，实现酒店渠道多样化，控制营销费用，确保酒店利润，即既要流量，也要利润。为此，酒店可以实施以下策略：
建立完备的忠诚度体系
许多酒店和酒店集团建立了直销体系，包括官网、App、小程序，但流量不足、订单稀缺，其根本原因在于缺乏有效的会员体系和推广机制。一方面要确保会员有好处，比如价格优惠、服务增值等，如万豪、希尔顿、凯悦推出的最优价格保证BRG(Best Rate Guarantee)，各大集团的高级别会员服务礼遇；另一方面要通过制度提升员工参与推广的积极性，如曾经的开元酒店集团针对会员发展的员工奖励计划，一个是新增会员奖励：普卡会员30积分，如果会员通过购买388元的祺乐礼包获取金卡会员，员工获得奖金为116.4元，如果会员购买5000元礼包，奖金500元。另一个是会员消费奖励，员工所发展的会员消费，奖励比例为每5元消费获取1点积分。员工获取的积分可以置换客房、餐券，或者在积分商城中进行消费，比例约为1积分=0.05元，综合测算员工将获得所发展会员约1%的消费奖励。
当酒店拥有完备的会员体系，通过OTA进入酒店的就不再是一个“流量”而是一位“客户”。假设某酒店房价1000元，OTA预订的佣金为150元，本次预订营销费用15%，如果客户转化为会员，又陆续消费10间夜（实际核算房价为800元），则该客户的营销费用150元，但产生了9000元的收入。尽管佣金比例、流量成本不变，但酒店营销费用占比大幅下降。
回到文初的案例，当酒店通过OTA引入新客户后，应当将客户发展为会员，从而维护酒店渠道的健康程度。至于向OTA客户提供VIP待遇，从长周期看不可取，但作为短期策略是可行的，例如在暑假、国庆期间，OTA流量会暴涨，酒店可以阶段性把OTA渠道价格调高，同时给予VIP待遇，这样就可以既获得利润、又赢得口碑，而短期操作又不会影响渠道健康度。
提高客户转化率
酒店直销平台在地区、产品丰富程度方面很难与OTA平台抗衡，会造成流量浪费。酒店一方面可以通过加入某些产业联盟、酒店联盟的形式，提高流量利用率和转化率，如世界小型奢华酒店联盟、华住集团的H酒店等。
另一方面可以运用社交媒体、社群营销、跨界营销、口碑营销等方式，尽可能提高流量的针对性。比如丽江金茂·璞修雪山酒店运用跨界营销，与兰蔻、阿玛尼等品牌合作，酒店将旅行套装礼盒与客房产品打包，提升酒店的入住率及产品价格；在酒店内搭建最美打卡点，供酒店客人、KOL拍照打卡传播；而与其合作的品牌官方宣传中则加入酒店信息增加曝光。通过这一方法获取的客户与酒店更匹配，转化率更高。
努力获取低成本流量
目前的公域平台，携程、美团、飞猪等电子商务平台主要依靠交易佣金获利；而今日头条、小红书、抖音、快手、西瓜等信息平台，平台本身虽然并不收费，但通过KOL获取流量的成本却逐渐提升，酒店需要通过多种方法获取低成本流量，控制营销费用。具体方法如下：
1. 充分运用会员运营，开展裂变营销获取高价值流量，比如会员分享各种票券，包括折扣券、代金券、抵用券、满减券等；
2. 采用科技工具和手段增加流量，比如建立微信会员机制，关注微信即可享受会员待遇；开设会员商城，客户或员工可以分享商品并获取销售分成；
3. 开辟免佣金渠道，提高渠道多样性，比如设立员工（及亲属）预订专用平台、参与公益性预订平台、酒店集团组建流量共享联盟等。
4. 运用跨界合作、事件营销等方法获取免费流量，比如2019年12月14日双子座流星雨期间，央视新闻、新浪科技等媒体在丽江金茂·璞修雪山酒店进行直播，2小时累计浏览量达到2926.7万，参与粉丝数达到500万以上。
5. 提供增值服务，获取免费流量。酒店网站除了提供预订、会员等功能，还可以提供一些“不求利润、但求流量”的服务，例如OTA平台普遍提供的铁路信息查询功能，医院周边酒店提供最新的专家挂号信息，景区酒店开展知名景点慢直播、云合影等。
总之，在互联网时代，流量是酒店营销中的重要指标，可以带来短期的预订和收入，但酒店需要评估流量的成本和利润，结合总体战略进行选择。当酒店或酒店集团处于扩张周期、需要增量客户时，可以阶段性的采取“要市场不要利润”策略；当酒店发展处于稳定期，需要综合考虑流量、成本和利润时，可通过会员体系将流量转化为客户，提高流量收入、降低流量成本，实现酒店可持续发展。
本文作者职务：青岛酒店管理职业技术学院副教授
