淄博烧烤火遍中华大地俨然已经有些时日，从一开始的不以为然到之后的兴趣盎然，各行各业对于淄博烧烤现象的研究正随着其热度的持续而逐日递增，当然其中有称赞的、有唱衰的、有振奋的也有焦虑的，但无论如何，多数人的方向基本都是一致的：淄博这番并非偶然的出圈，对我们自己所从事的事业必然会有一定的借鉴意义。当然，酒店行业也没有理由是个例外。
关于淄博烧烤的亮点，网络上各类媒体已经总结了很多，从灵魂三件套（小饼、烤炉加蘸料）到烤场大合唱，从高铁烧烤专线到市内烧烤专线，从专业打假人验证无误的足斤足两，到地方政府出面带头做推广……实际上，一些专家所言不虚，淄博不过是把“大家都没有做好的事”举全城之力给做好了，而这件“没有做好的事”笔者觉得逃不出“好客”二字。
01
(资料图片)
/ 好客、走心与品牌/
三年来，多少城市已经久违了“好客”的姿态；多少商家亦很大程度上丢失了“好客”的激情。回想在漫长的疫情中，思考“怎么活下去”已然成为了一种主打的习惯；而在疫情之后，“怎样以最快的速度把之前的损失补回来”又变成一种具有广泛共性的心态。这一前一后的“身不由己”， 让经营者们在不觉间似乎离“好客”的初心越来越远，而离“急功近利”和“实用主义”却比以往更近。
“好客”二字，不仅仅存在于“好客山东”的旅游宣传语，实际上，对于酒店行业而言，“好客”是一切“hospitality”的本质。无论我们把“hospitality”译成“款待”还是如高野登在《丽思卡尔顿酒店的不传之秘－超越服务的瞬间》中所总结成的“悦客”，说法不同，但“语旨”相同，无非就是“走心地去对待客人，以建立信任为基础持续不断地去创造客户。
在淄博烧烤火爆之前，很多同仁也许都会觉得讲太多走心、好客、信任都属于“鸡汤之流”；但是它火了之后，我们却不难发现，随着商业时代的进一步变迁（从营销1.0时代到深度交互的营销3.0时代），网络世界与现实世界的高频交互和深度融合已经让赢得消费者流量的“真正”稀缺资源从线下时期（智能手机和电商还未兴起的时代）的位置导向、线上时期（中心化的网络媒体时代）的时间导向，转到了社交时期（去中心化+生活方式化的数字生活时代）的信任导向。
02
/ 淄博烧烤的走心模型/
试着复盘淄博烧烤的爆火原因，我们也许会发现，这个城市以烧烤为主题的成功运营，始于“走心型的品牌认知”，胜在迎合了“营销3.0时代的消费者需求”。
走心型的品牌认知：绝大部分经营者都能够认识到，品牌就是消费者对于产品和企业的总体情感印象。这个道理大家都懂，但并不是每家企业都能够随时随地想着以品牌为主题，去运营消费者对自己的情感印象。因为很多人依旧认为，商业现实和情绪情感是分开的两个维度。然而，如果在运营时将情感与现实分离，不得不说就等于没有运营品牌，因为品牌的本质就是情感价值的总和，我们若不去“运营”情感，又谈什么品牌呢？
我们现在都知道，在疫情期间，当淄博市政府接到安置外省隔离大学生任务的时候，这个城市就已经开始“运营情感”了，尤其是在隔离即将结束的时候包下全城的烧烤摊为大学生送行，这就等于是抓住了一个非常适恰的机会做了一次“想不成功都难”的“信任种草”工作。相比之下，许多城市在对待外省隔离人员时表现的是什么姿态，我们都不难回想起来。所以，无论是运营城市品牌还是企业品牌，时刻牢记品牌就是情感印象的总和，做每一件现实的事都要想着它在受众的心中是否能创造积极的情感价值，这才是品牌运营的关键。
营销3.0时代的消费者需求：即是以个人体验所产生的个人主观信任为基础的消费需求，在抖音和小红书深度嵌入生活方式的时代，我们慢慢会发现，明星、大V、甚至是大主播们作为KOL的影响力正在下降，取而代之的是更多的与观看者“平起平坐”的“KOC（Key Opinion Consumer）关键意见消费者”开始拥有更多的主导权。总而言之，就是消费者越来越不相信别人都相信或是权威鼓吹的事物，而是倾向于去热衷那些通过自己的亲身体验和主动探究而产生自发信任的事物。所以，在央视广告投放再多的“好客山东”广告，也不如淄博的一顿送行烧烤能在大众的心中种草。
过程管理：有了“走心的品牌认知”才能创造出“抓住机会做一次信任种草”的行动，而这成功的行动无疑已经打通了淄博烧烤通向满足“营销3.0时代消费者需求”的“高速公路”。但是，要想获得真正的成功，还要保证在高速公路上不能翻车——这便要看淄博在一批又一批消费者光顾时的过程管理。
过程管理的指导思想，在笔者看来非常简单，那就是“坚持情绪价值运营，坚持品牌长期主义”。我们也见过不少的案例，在品牌前期运营时非常走心，但在流量流入之后就没有人再去关注消费者持续的“情绪价值”了，这种思路可以归纳为“品牌短期主义”，即把品牌当成“广告”而已。但是，淄博明显展示出了更“高级”的品牌运营能力，我们看到，淄博市政府先利用自己的影响力和行政权力树立了一个组织信念——“全城努力接待好每一位客人”，当然也说了“谁砸了淄博的牌子，谁就立刻关停”，其实任何政令或是管理者的指令，严厉不怕，但是一定要和大部分人利益相符。当领导力的方向符合绝大多数人能够“感受得到，想的明白”的利益，人们就会形成一种组织信念，运营好这种股信念，广泛的自律性、响应度和向心力也就随之而来。
实际上，维护之前种草的信任，“褃节儿”就在于关注两个主要方面：一，服务体验管理；二，品质质量管理。前者包括场景和基础设施的持续改进（比如淄博修路、烧烤沉浸式场景的打造和迭代），以及服务中知行合一的不断强化（当信念带来集体的荣耀，人们会自发地去维护这种荣耀，这也是我们通常所说的“服务者的自豪”之源）；后者就是努力让“价格与消费者获得的价值不偏离”（比如网上流传的淄博酒店给客人打电话称自己的定价贵了反退客人钱，其中具体原因我们并不完全了解，但是可以想象这种暂时的对于利润的“节制”不乏为一种长期主义的营销投资）。
在一个成功事件的过程管理中，条条框框，手段和规定毕竟只是一些表象的术，要想孕育一个理想的群策群力的执行过程，持续运营组织信念不偏离，在利益协同的基础上实现思想统一，并由此带动全局的“大创新”和“大营销”，之后其他的环节便自然会像被原力驱动的齿轮，越转越顺，越顺越快。
03
/ 每家酒店都值得再做一遍/
如果我们上面所描述的淄博烧烤的走心模式有那么一些道理，那么我们“照方抓药”，或许所有的酒店都有机会用这个模式再做一遍，那便意味着：
1. 以运营品牌，运营情绪价值为主导，让以信任为基础的情绪价值创造成为营销3.0时代的新增长点。
2. 客人遇到难处的时候，正是为情绪价值投入的时候：淄博在大学生最艰难的时候抛开种种风险和顾虑种下了善意的种子，才为淄博烧烤赢下了后续的品牌机会。对于酒店而言，一些针对客人的暂时奉献或许正是会收获长期价值的有效投入。
3. 创造信念，运营信念：对一个组织而言，领导层创造一个理念容易，标榜一个信念也不难，但要持续运营一个信念，却要付出不懈的努力。而且运营信念的根本是协同共同的利益，飘在云上的信念或许毫无意义。
4. 机会来了，狠抓服务体验管理和质量管理：在酒店运营中，我们往往会在生意不好时下功夫抓质量，抓服务，而生意好时，这两方面却经常有懈怠。实际上，生意好了，并不只是做收益的时候，它更是流量升维的开始，在去中心化的新商业时代，与其在旺季开会研究如何涨价，不如设法实现新的流量升维（当然，这也需要管理方、业主方和员工的思想统一，不然便只是空谈）。
5. 全局创新，全局营销：一家酒店的创新和营销，往往聚焦于微观，着眼于指标，餐饮部有餐饮部的创新，房务部有房务的创新，康乐部有康乐部的创新……而一切营销动作往往又伴随着微观的指标管理（如：一次全员营销完成了多少任务，一次大促带来了多少收入）；然而，似乎只有全局营销和全局创新才能把资源和力量集中在品牌营销之上，品牌营销的价值也许不能像一次全员营销那样可量化，但品牌价值一旦被成功运营，其回报会更为广泛，更可持续。
6. 领导力：淄博烧烤今日的火爆，和淄博市政府领导的领导力有直接关系，在很多地方都在以管窥豹，紧盯疫情新增的时候，淄博的领导干部想到了城市的未来运营并就地开始了淄博的城市品牌建设；因此，对于酒店管理者而言，敢于冲破条条框框，敢于协调团队为远期的增长埋下当下的种子，这需要足够勇气与魄力，但也是进取新时代不多的选择之一。
在去权威化趋势几乎不可逆的商业3.0时代，最有生命力的权威就是成全个体价值自证和声张的服务型权威。
本文作者职务：天津市旅游协会饭店分会副秘书长
