酒店做抖音，已经不是个新鲜的话题了。
不管是为了品牌宣传，还是为了“卖货”，随着社媒平台成为大众消费者获取信息的主要渠道，大部分酒店都被倒逼着必须重视抖音这个手握7亿日活的流量“大杀器”。
(资料图片仅供参考)
但大部分酒店仅凭“羊群心态”盲区跟风，在对“做什么”、“怎么做”尚还一知半解时，就一股脑投入了人力、物力、财力开始布局，更有甚者发现在短时间内收效甚微时，就立刻撤离团队“及时止损”，最后就是竹篮打水一场空。
酒店这种直接面客的生意无疑不能放弃抖音，但酒店做抖音，必须得先搞清楚抖音的底层逻辑是什么，流量从哪来？酒店到底该做什么、怎么做，又需要具备什么样的能力？
2023年4月20日，环球旅讯数智论坛来到了厦门。厦门或许是大多数人印象里最早的网红城市，这座被誉为“海上花园”的海港城市，是中国最早设立的五个经济特区之一。
作为早期闽南华侨“下南洋”的集散地，厦门在大批侨胞的返乡建设下，其中西合璧的建筑风貌和华侨文化，形成了独特的城市气质，在开放的文化、艺术氛围的加持下，在互联网还尚不发达的时期，便已经成为了热门旅游目的地之一。
一座“古早”网红城市的酒店是怎样去运营抖音的，相信这对其他酒店来说更有参考价值和借鉴意义。2023环球旅讯数智论坛·酒店专场（厦门站），厦门禹洲温德姆至尊豪廷大酒店总经理文戈、厦门海悦山庄酒店总经理助理沈庆铭、厦门众联世纪股份有限公司文旅副总经理康斌受邀就“酒店如何从0到1玩转抖音？”这一主题进行了案例分享。
本场对话由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。
01
比起“怎么做”
更重要的是“为什么做”
抖音电商总裁魏雯雯曾表示：“抖音电商把商品内容化，这是与其他电商的最大区别。”
作为内容平台，抖音具备极强的流量属性，但随着用户增长趋缓，更多的消费品牌却仍不断涌入抖音，这一流量洼地也已然成为红海。在这个流量逻辑的不确定性增强、竞争激烈的市场中，酒店更应该主动去思考：消费者需要什么？酒店有什么场景和产品可以刺激消费？
在文戈看来，从抖音的流量偏好来说，酒店想运营抖音，酒店本身就应该是一个卖点。
在如今出片率已经成为旅游指南的消费趋势下，地处厦门标志性景点五缘湾核心地带的禹州温德姆酒店，以及地处环岛路商圈的海悦山庄无疑都具备很好的先决条件。
据文戈介绍，禹州温德姆酒店有400间客房，80%的客房均是海景房，其中包括270°落地窗观景房，是看日出的打卡圣地，同时酒店还拥有户外无边泳池、中西日三个餐厅以及一个270°的高空海景健身房。
沈庆铭也表示，大部分商务型酒店在产品和配套服务上“可玩点”较弱，相比之下酒店设施丰富多样的度假型酒店更适合做抖音。据悉，海悦山庄除了无边泳池这一“网红标配产品”外，还拥有独特的园林景观。
归根结底，酒店能做抖音的基本盘还是优质内容，有故事可讲的酒店才能产出优质内容吸引消费者。
而在康斌看来，酒店从0-1做抖音，表面上或许是一个“怎么做”，但实际上应该是“为什么要做”的问题。
“酒店运营抖音0-1的过程中，‘要不要做’占据这条链路的80%。大部分酒店对于抖音的认知很极端，这里大概分为两种想法，一种是认为抖音是纯品宣的渠道，另一种是将其约等于OTA。”
康斌继而表示，从团队运营的角度，前者更多由传媒部门负责，他们对抖音生态适合什么样的产品的认知较浅，也没有相应的KPI考核，这类酒店最突出的问题就是客人在平台种草，产生购买行为念头后找不到购买渠道。
后者则可能直接通过销售部对接，这类酒店往往对抖音能实际达成的转化有较高期望值，同时希望短期见效，当发现1-2次活动没有达到预期，大部分酒店就会选择关闭这一渠道。
“前两年大部分酒店因经营受阻，传统渠道失效，便纷纷将营销重点对准抖音，因此是抖音酒旅发展得较好的时间窗口期。但随着今年行业复苏，传统渠道回暖，很多酒店在抖音平台上看不到显著成效，便开始关闭这一渠道。”康斌透露。
这便回归到内容平台的底层逻辑：持续性原则。对于消费者而言，内容电商真正要实现流量的转化有一定时间周期和阈值，扩大内容影响力需要持续性的更新和维护，这并非是一个一蹴而就的过程。如同文戈对于视频营销最大的感受——“长期坚持”以及“持续投入”。
酒店应该将抖音当作一个品销合一的渠道——既做品宣，又做营销。正如沈庆铭所言：“海悦山庄在抖音上的客房收入仅占整体客房收入的4%，那为什么今天不再讨论携程该怎么做，而是讨论抖音？最重要的原因是它能给酒店带来增量客户。这些用户本来不想订你的酒店，但通过抖音被种草了，这是一个纯增量。”
康斌也认为，不同于被动式搜索，抖音本质上是主动获客，而实际上，从整体运营成本来说，抖音比OTA更贵。“酒店做抖音不能单纯以账面上的财务价值来判断，它能实现全平台的种草，只是交易并不发生在抖音。”
02
怎么做？
早在2021年，抖音就曾通过其运营逻辑给出一套系统的内容运营解决方案——“FACT经营矩阵”，分别代表商家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top-KOL）。
前两者为商家日常经营的基本盘，后两者才是规模销量以及品销双赢的爆发场，商家可以基于不同目标，灵活分配运营资源，但四者缺一不可。
但这终究只是方法论，从对话嘉宾的具体实践来看，可总结为下列要点：
1.团队
同样论其本质，短平快、大杂烩型的内容平台得以兴起，除了时间碎片化趋势外，最重要的是受众需要高效地获取信息。
“一个视频看起来好像只有几十秒，但实际上每一秒都要抓住客人。”文戈这句话背后便是短内容制作的根本：保证用户体验。
拍摄短视频，实际上便是帮助用户构建消费的场景，刺激潜在消费需求。虽然酒店做抖音有天然的场景优势，但受众对于广告逆反心态日渐加强，酒店如何在销售场景化的基础上，平衡好内容和广告的比例，保证好广告渗透率不致于影响用户体验，这取决于团队的策划能力。
文戈提及，禹州温德姆酒店一则关于介绍餐桌礼仪的视频在自然流量下达到30w的播放量。这种优质内容无疑能更扩大酒店影响力。
“酒店需要改变架构，建立一个5、6人左右的运营团队，人才很重要，也需要一段时间的培养磨合。”文戈称。
沈庆铭肯定了单独组建团队的重要性，海悦山庄目前的抖音运营团队包括他本人在内共有5人，在运营过程中，每周各部门负责人都需要亲自参与直播，“部门管理者对于产品认知更深，也能给消费者带来更多专业性的感受。”
2.产品打包
在抖音搜索一家酒店，出现的第一个产品大概率是个套餐产品，度假型酒店尤甚。
度假型酒店的打包产品，大部分都为不同业态旅游产品的结合。通过高毛利和低毛利，或者高频和低频产品的不同搭配，一方面能提高住客的服务体验，拓展不同偏好的消费人群；另一方面还能分摊成本，提高整体利润额。在保证实用性和性价比的基础上，好的体验感也会拉升住客的非房需求转化。
不同于大部分商务酒店的套餐仅限于餐食，作为度假型酒店，禹州温德姆酒店打包产品中的非房产品便包括餐食、帆船/皮划艇、亲子活动等等；海悦山庄酒店则包含餐食、儿童乐园体验等亲子活动。这种动态打包有利于保证体验的多样化和服务的个性化。
“2022年我们的主要目标是宣传、涨粉和流量，这种套餐团购的促销方式也使得酒店在疫情期间取得不错的营业额。2023年的共识是不断提升酒店网红产品的特色和品质，匹配好产品本身的高端性，触达更多的外地客群。”文戈称。
沈庆铭补充道，海悦山庄对于抖音运营的目的更多落点在收益上，“在收益底下做电商，这在一定程度上更有利于酒店产品套餐的打包。”
值得注意的是，海悦山庄近期上线了一个名为“精灵王国历险记”的实景亲子剧本游的元宇宙项目，沈庆铭称，“产品丰富度能带给酒店更多赋能，酒店应该先做产品再做抖音，打造自身差异化。”
3.流量入口
“如果酒店运营抖音是为了完成GMV，这道公式为GMV=流量×转化率×产品单价。”沈庆铭称。
而在抖音普适性日渐增强的大环境下，如何持续获取流量也是大部分酒店的瓶颈点。
沈庆铭表示，抖音整体流量入口涵盖自播、达人直播、达人短视频带货、达人种草以及代运营。以FACT经营矩阵为基础方法论，在保证内容优质的基础上，酒店应先通过自家阵地的持续内容生产以及海量作者矩阵供应丰富内容，汇聚流量，再通过匹配活动的主题内容活动，继而联合头部达人，打造强影响力内容，做好用户长期价值沉淀。
文戈也补充道，酒店在选择达人时要注意达人带货级别、其内容特性是否与产品调性相符等。
从自播数据来看，海悦山庄大概保持着一周2-3次的自播频次，每次约为1小时，据沈庆铭透露，最新一次直播，在1小时15分钟内达到了7.5w的GMV。
除此之外，沈庆铭强调了抖音榜单的重要性。“抖音榜单是一个非常大的流量入口，它分为人气榜、好评榜、收藏榜和热销榜。”
其中热销榜上榜首先要求POI质量分＞30，POI推荐度≥70%，当评分下降，抖音可能就不再推荐该视频，酒店应该保证商品的持续在线，即POI上不能没有商品。而排名规则，则依据酒店近30天POI企业号直播的核销GMV。
“对于新客来说，如果你的产品位于热销榜第一，其购买概率也会大大提升。酒店应该在这四个榜单中尽量保持前四名，甚至第一位。”沈庆铭称。
而在康斌看来，随着流量分发成本越来越贵，酒店应该明确的每个客人背后蕴藏着的流量价值，而抖音这个工具在裂变传播上有得天独厚的优势，酒店应该鼓励客人多发布与酒店相关的视频，这种基于强信任关系，且通过客户验证后的方式，会有更高的转化率。
03
抖音加码货架电商
还没做好内容的酒店能应付得来吗？
今年3月，抖音宣布针对商品卡订单免收佣金，即用户通过非直播、非短视频访问商家的商品所产生的订单。
图源：“抖音电商营销观察”微信公众号
显而易见，电商的尽头终究还是货架电商。近两年，搭建商城，增加商城与搜索的流量比重等，抖音一直在加大对货架场景的扶持，反之，也开始逐步削弱电商对自身内容生态的依赖。
往前追溯，2022年5月，魏雯雯在在抖音电商第二届生态大会上正式宣布，将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，覆盖用户全场景、全链路购物需求，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。
如今在抖音搜索酒店，排在第一位的不再是视频内容或者用户账号，而是各种打包产品，接下来更多是广告。用户点进套餐会直接进入商家店铺，店铺与商家的内容页账号并无相关链接。
图源：抖音App
从二级菜单进入团购页面，已然是个与传统OTA无太大差异的货架。
图源：抖音App
简单来说，兴趣电商的根本还是在于将销售场景化，更多在于培育用户的购买习惯，刺激潜在需求。抖音不缺流量，但如果想要将流量最大化变现，用户和形成消费之间仍存在时间周期。
仅靠直播“小黄车”，无疑难以让抖音在短时间内实现销量爆发。在流量红利不再后，想要真正把“流量”变“留量”，提高转化率，最终还是要回到货架电商这一主战场。
这种变化对酒店来说无疑“过快”了。
不同于属于高频消费且低客单价的“小商品”的迅速迁移，一直以来，酒店作为传统重行业，对于大众消费市场变化的认知和适应能力较慢，如同至今仍有大部分酒店才刚入局抖音不久，甚至还未开始，目前在抖音生态中，酒店这种低频消费场景，依旧是内容电商形态。
酒店必须适应变化，除了需要千方百计思考如何做直播、买坑位之外，还得思考如何将其原本在OTA的运营逻辑匹配进抖音，以及如何做好抖音的SEO。
同时，酒店核销率表现弱的痛点仍在。文戈表示，禹州温德姆酒店自2021年开始运营抖音，疫情期间对于填补营收起到一定效果，特别是每次大促期间，都能达到几十万的流量，以及100多万的GMV。“虽然产品销量看上去比较理想，但取消率也很高。”
据媒体报道，目前，消费者在抖音上购买的酒店券后只能电话预约也限制了酒店券的核销率，很难像OTA一样形成完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势。
想要在抖音“吃好”，酒店还需努力。
