我的老同学、老同事、老朋友，前资深媒体人、前职业经理人、现著名文旅实战营销专家熊晓杰的第一本聚焦文旅营销的著作，可能也是国内首部聚焦文旅实战营销的著作，终于要面世了。

《熊晓杰说文旅》的偶然与必然

出版这本书，在熊晓杰看来非常偶然。从2020年开始，他着手做《熊晓杰说文旅》自媒体，每期推出一个时长数十秒到数分钟不等的视频，或阐述理念，或分析个案，或点评热点，忙里偷闲，随性而为。没想到从第一期开始，几乎每期内容都会得到很多企业老总级及行业专家级人士或留言或私信发来的认可。朋友们都希望他能够坚持做下去。也经常有朋友问他“什么时候将这些内容集结出书”，甚至有不少人看完短视频后直接找他要文字版，要打印出来对照学习。这个反响完全出乎他的意料，因为“《熊晓杰说文旅》的内容大部分都是即兴创作，内容比较粗粝，体例也谈不上严谨”。

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不过在旁人看来其实也很容易理解。虽然视频内容谈不上精雕细琢，但都是熊晓杰十几年文旅品牌营销生涯思考和实践的结晶，非常干货。加上口语化的表达通俗易懂，非常契合碎片化时代人们的阅读习惯，因此受到欢迎并不奇怪。读者们在阅读这本书时也会发现，即兴式的创作和口语化的表达这些特征都保留了下来，这也是这本书的一大特点。

有偶然性就有必然性。自20世纪七八十年代西方市场营销理论进入中国以来，国内营销理论界出版了大量的书籍，可谓百花齐放、百家争鸣，然而关于文旅营销的书籍却是凤毛麟角，尤其是将理论和实践相结合的，更是难觅踪迹。这个空白，由熊晓杰来填补再合适不过。首先，作为那个年代为数不多的高学历精英，熊晓杰拥有暨南大学国际新闻研究生和中山大学营销学博士学历，具备专业的研究能力和良好的理论素养；其次，他做过长达16年的财经记者，横跨整个20世纪90年代，见证了中国经济现代化进程中最为关键的一个阶段，他既是观察者，也是参与者，见识和视野非常人所能及；第三，他在中国文旅第一品牌企业长隆全面负责品牌、营销、活动策划、公关和自媒体建设14年。在这期间，一方面，他作为管理者具备方向把握和引领能力；另一方面，他又以其超强的创意能力和问题解决能力活跃在一线，指导实践，打造出许多经典案例。目前，在文旅营销界中，有理论研究的专家，有实操能力强大的高手，但将理论和实践很好结合并取得公认成绩的，熊晓杰是极少数人之一。

熊晓杰不同寻常的人生经历，赋予了这本书阅读价值。与这本书一样，熊晓杰本人也非常值得读者去阅读。如果将他的人生经历展开，你可以看到一个闲不住、爱折腾、拥有多个人生标签的熊晓杰，一个鲜活的文旅营销人样本。

在小报也要做大记者

在学生时代，熊晓杰就表现得非常与众不同。小学时期，在许多同龄人还在街头瞎逛的时候，他常常一个人泡在邮局和图书馆购买报纸、杂志和阅读。也因为这个爱好，让他日后轻松考上暨南大学国际新闻的硕士研究生。进入研究生阶段以后，在没有耽误专业学业的情况下，他对社会学和经济学领域的知识产生了浓厚的兴趣，阅读了大量的相关书籍和报刊，使得他的知识面和眼界比同学更丰富，也为日后成为一名出色的财经记者打下了坚实的基础。这些学生时代的积累，让他拥有超越同龄人的思想高度。

熊晓杰在人生的每一个阶段都表现出很强的规划性。举个例子，大一的暑假，他没有像很多学生一样回家，而是专门留下来做两件事：一是健身，希望让身体变得强壮，并且磨炼自己的意志；二是学习吉他，因为他觉得作为一个男生，会弹吉他是件很酷的事情——这个爱好陪伴他至今，并且成为他与音乐连接的桥梁，成为他后来操作许多音乐类营销活动的基础。

这些与众不同的表现，足可见熊晓杰从小到大志存高远，是一个有梦想并且愿意为梦想奋斗的人。研究生毕业以后进入《信息时报》，报社做了一个征文比赛，让每个员工写一篇对报社周年庆的感悟和看法。大多数人写的都是作为一个信息时报的记者如何自豪以及工作中的一些闪光细节。熊晓杰的题目叫作《在小报也要做大记者》，他认为，尽管因为当年的时代环境，被迫“流落”到了一个比较小的平台，但是他一定要做大记者。后面的故事我们就很清楚了，熊晓杰不仅成了大记者，而且成了一个报纸的创始人和总编辑。

站在巨人的肩膀上

这份报纸就是脱胎于《信息时报》的《赢周刊》。《赢周刊》不仅让熊晓杰实现了做大记者的梦想，也让其人生进入一个全新的阶段。

《赢周刊》的创办，让熊晓杰终于可以一展拳脚。他为这份全新的报纸提炼了三句话作为办报宗旨：第一是追踪商战；第二是剖析成败；第三个就是聚焦名人。

在前有《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》等财雄势大同类报纸的竞争格局下，《赢周刊》选择了差异化定位：协助中小企业成功。他的《赢周刊》，更注重微观经济，更注重商业的细节，更注重商业中人的意义和价值。这使得《赢周刊》在强大的财经报刊竞争格局，能拥有一席之地。尤其是很多中小企业家和职业经理人，都把《赢周刊》视为商场傍身利器。

在离开《赢周刊》之前，熊晓杰先后面对面访谈了近200位财经名人，几乎所有中国最杰出的商界大佬都在访谈之列。后来又更进一步，推出“生于六十年代”专栏，对一批生于20世纪60年代的精英企业家和文化人的心路历程进行深度挖掘报道。

为什么会特别注重人物的报道？在熊晓杰看来，人是经济生活中最鲜活的元素。离开了具体的人，经济和商业索然无味。人性在经济和商业中的表现，人性对于商业成功或失败的影响，商业和社会进步对于人性的提升，都是他非常感兴趣的内容。

作为那个时代财经领域的调查记者，熊晓杰的“追踪商战、剖析成败、聚焦名人”策略也让他和赢周刊产出了很多精彩的报道。其中，《太阳神，下一个受伤者会是你吗？》可以称得上是熊晓杰记者生涯里最为成功的一个报道。当时这篇文章发表以后，引起全国性第二次民营企业的反思热潮。熊晓杰因此也和朋友合著出版了《中国民营企业的反省年代》一书。这本书当年出现在很多民营企业大佬如何享健等人的书桌上。太阳神这个案例也被吴晓波作为民营企业失败的经典案例收录到他的《大败局》里面。

爱多VCD，曾经的明星企业，巅峰时市场占有率将近1/3，一度是中国最成功的家电品牌之一。熊晓杰透过爱多一个高管的离职，敏锐地意识到这家风光无限的企业背后可能已经出现了问题，很快《爱多，还是苦多？》报道出炉，成为全国第一篇报道爱多危机的稿子。

那些年，熊晓杰和《赢周刊》的这些轰动全国的报道，引发了强烈的社会反响，以至于经常有企业拿着报纸上门跟他们探讨企业经营发展的问题，这让他深感作为一个媒体人和知识传播者的价值和社会责任。

这段经历，对熊晓杰影响特别大，他说，“做记者非常好的一点就是纵采百家之长，站在巨人的肩膀之上。”因为访谈对象全是中国最杰出的人士，他们的经营理念、管理方式、思维模式、为人处事等，有的高屋建瓴，有的细致入微；有的很西方思维，有的秉持中国的传统价值观念，这些成功的经验给了他很好的滋养。“《赢周刊》阶段对于我来说是一个非常好的成长进步过程。”

熊晓杰与当中的很多访谈对象成为知交好友，之后也常常切磋交流。其在品牌和营销上的理念，大部分就形成于这个时期。

16年的媒体生涯，熊晓杰见证了一批曾经叱咤风云的企业的潮起潮落，从如日中天，到折戟沉沙，再到东山再起。这种近距离的观察所得到的一手信息，远不是从书本或互联网搜集的信息所能比拟。熊晓杰的理论体系在“追踪商战、剖析成败、聚焦名人”中不断走向成熟，他的前瞻性视野和多角度思考问题、解决问题的能力也得到进一步的强化。

一个拥有前瞻性视野的人

熊晓杰投笔从商，是带着理论体系进入企业的，在企业的14年对熊晓杰来说是一个从理论到实践的过程。

长隆的娱乐化营销在业界独领风骚，企业媒体化运作成为行业标杆，正是源自熊晓杰的前瞻性视野和对市场精准预判，使得长隆先后抓住综艺真人秀和企业自媒体的风口。

熊晓杰加入长隆后，提出了两句非常经典的论断。一句是：长隆不是一家旅游企业，而是一家娱乐企业。他认为“旅游企业”这个叫法不够性感，它应该让自己娱乐起来，从而更好地传播和影响受众。明确这个定义以后，熊晓杰多次带领团队造访中国综艺娱乐的扛把子湖南电视台，游说对方将综艺节目拍摄地选择到长隆。他认为，综艺真人秀一定会火爆，而景区拥有最适合综艺真人秀录制的场景和各种资源配置，两者天生互补。

在熊晓杰的努力下，从2014年开始，《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》《中国好声音》《奇妙的朋友》《奔跑吧兄弟》等国内头部综艺先后在长隆落地。借着这些IP的影响力，长隆开始打开全国知名度。后来，草莓音乐节、春浪音乐节、EDC电音节等知名音乐节IP也相继走进长隆，使之成为南中国音乐地标。与国际影片《功夫熊猫》的合作，也成为国内品牌与好莱坞电影合作的经典案例。熊晓杰也在这些成功经验的基础上，总结提炼出“娱乐化营销”的八大方法论。

熊晓杰关于长隆的另一句论断是：长隆不只是一家企业，更是一家媒体。每年长隆能够迎来数千万游客，如果长隆是一家媒体，那么就相当于有数千万的读者，这几乎是一个全国性媒体的影响力。所以，长隆应该成为一个媒体，这样就有了跟其他媒体和品牌对价交换的资格。

熊晓杰是下海媒体人中对商业氛围适应得比较快、比较好的那一类人。但他内心始终流淌着媒体人的血液。所以当自媒体时代到来的时候，熊晓杰兴奋异常。他觉得终于迎来了“忠孝两全”的机遇。他迅速带领团队编制长隆自媒体白皮书，打造企业自媒体矩阵。

关于“娱乐化营销”和“企业媒体化”两大理论，在这本书中将有详细的解读，在此不再赘述。

熊晓杰的前瞻性视野还体现在社群运营上。当下营销人言必称的社群，熊晓杰很早就已经开始实践。早在《赢周刊》时期，他就开始有意识地经营一个社群，叫“生于六十年代”俱乐部，这是中国首个以代际为标签的社群。熊晓杰认为六十年代出生的人既有七十年代出生的人所不具备的厚重感，又有五十年代人所不具备的开放性优势，是当时中国社会的中坚阶层。他在策划出版的《生于六十年代》系列丛书中引用美国NBC记者汤姆·布罗考的《最伟大的一代》的说法来定义六十年代生人。“生于六十年代”社群（生于六十年代俱乐部）做过两届活动，非常多的名人参与，第一届有罗大佑、王志纲（作为影响六十年代生人的50后）、崔健、方洪波、段永平、陈春花、方力钧等，第二届来了马云、赵达裕等。这个俱乐部几乎囊括了中国大部分六十年代出生的大部分的企业界、文化界精英。

“生于六十年代”社群的成功运营，让熊晓杰很早就认识到做社群的几个基本元素：第一是要有特定的人群，第二要有特定的价值观或者生活方式，与这群人形成共识，引发共情，击中他们内心最柔软的地方。

后来熊晓杰开始做“放肆青春”这个社群。通过“放肆青春”，他深刻认识到同一个群体的人是怎么通过共同的理念、共同的价值观、共同的情怀凝聚在一块的。“放肆青春”做过六届音乐会，每一届都有很多各行各业的精英人士自发参加，甚至一起去美国伍德斯托克音乐节现场、去熊晓杰父亲的家乡——湖北京山的一个小山村里。原因是社群所彰显的一些理念，包括“相互温暖，彼此点亮”这个口号，让社群的超级中年们感受到同行者的鼓励和激发，不断突破认知和生活的局限。每一届的主题的策划，包括“乡村路带我回家”“钢铁是怎样炼成的”“我的故乡在八十年代”等，对应这个群体的成长心路历程，很好地引发了每个成员的共情。“放肆青春”还有专门的视觉系统（如手势、LOGO等）和年度定制服装，还产出了三部纪录片。这个社群的成员都以社群为荣，大家互称“肆友”。很多成员长年穿着当年款的定制服装，包括一些电视台的主持人，即便是在出镜主持时都会穿着放肆青春订制服装，充分反映了大家对“放肆青春”社群的认同感。“放肆青春”这个案例，也被写入全国性教材《消费者行为学》里面，成为学术界认同的案例。熊晓杰认为，现在的社群不过多了一些互联网的玩法而已，但是底层逻辑是一脉相承的。

一个不断学习的人

从成功的媒体人转型为成功的职业经理人，从职业经理人转身为文旅营销策划人，熊晓杰不断地在尝试人生的新领域，和实现自我的新突破。熊晓杰攻读博士时的导师、国内营销学术界泰斗卢泰宏曾借用罗曼·罗兰的一句话评价他：“有的人凭借自己的努力，可以成功抵达人生的彼岸；有的人还可以凭借努力，多次抵达人生的彼岸。熊晓杰就是后者。”

熊晓杰说自己并不是一个智商特别高或者情商特别好的人，只不过是从小有梦想并且热爱学习。

上面提到，熊晓杰从小就喜欢看报纸、杂志，直到今天，无论多忙，他依然享受着购书的乐趣和保持着阅读的习惯。通过大量的阅读，获得知识上的丰富和认知上的超越。在这本书的附录中有一篇文章叫《那些让我变成现在模样的书》，里面列举了各个阶段对熊晓杰产生不同影响的书，既包括宏观经济的，又包括具体的经营管理、品牌营销的，甚至还有小说传记类作品。

熊晓杰认为，一个做品牌营销的人，首先一定是一个杂家，一个什么都能懂一点的人；其次，除了杂以外，在某些领域又要有专精的研究；第三，还是一个拥有高于常人视野、有前瞻性的人。熊晓杰通过大量的阅读，让自己成为一个杂家；在媒体工作期间一直从事财经和企业经营的报道，后来又师从国内营销届泰斗卢泰宏攻读营销学博士，让自己成为财经、企业经营以及品牌营销方面的专家；而高于常人的、前瞻性的视野则是从一群优秀的人那里学来的。

在媒体工作期间，熊晓杰“站在巨人的肩膀上”纵采百家之长，投笔从商以后，又不断向身边优秀的人和团队学习。

长隆苏志刚先生，中国最成功的文旅企业创始人、熊晓杰的前老板。他对行业的洞察，对中国消费市场精准的研究，对产品打造的一丝不苟、追求完美的工匠精神，大开大合、勇于挑战不断自我突破的格局，都对熊晓杰在文旅行业的成长有莫大的帮助。

创业以后，熊晓杰在为客户输送经验智慧、提供顾问服务的同时，也从客户那里得到很多启发。比如说正佳集团父子两代企业家的想象力、格局、社会责任感，都是令人佩服并值得学习的。还有只有河南·戏剧幻城团队，其运作和管理水平，以及企业文化和价值观，在行业内都是可圈可点的。中国马镇创始人林东旭先生，则是熊晓杰创业后服务的第一个客户，他在对方身上看到了所有成功企业家的缩影：勤奋好学、有理想、正直、讲信用。这些优点让人看到了新一代企业家的爆发力以及家国情怀。还有熹乐谷的王硕朋先生、大横琴的曾艳女士等，每个人都让他从不同层面、不同维度学习借鉴到很多。

除了爱学习，熊晓杰还很善于积累资源。熊晓杰认为，资源的多寡，决定认知的高低。他在媒体和长隆的30年间，大量接触中国各行各业，尤其文旅行业的各种社会资源，跟各种内容制造的机构和部门，活动执行的机构和人员，以及各种社会媒体、各种IP的拥有者和打造者保持着良好的关系。这样一些关系，也在滋养和帮助熊晓杰形成理念、坚定信心。一个人的思想不是凭空来的，很多创意、策划、灵感一定是碰撞产生的结果。熊晓杰一直在跟中国顶级的资源对接碰撞，不断产生灵感，产生系统化思考，产生超越常人的超前思维。

成就中国文旅第一品牌

尽管离开媒体已经十多年，但那段经历依然在影响着熊晓杰。他一直认为他人生的下半场，应该是一个以知识传播为主的行业的从业者。在熊晓杰离开长隆的时候，曾经有很多企业抛出了橄榄枝，给出的薪水都非常可观。但在熊晓杰看来，帮助一个企业所带来的价值感，显然无法与帮助众多企业所带来的价值感相提并论。所以他成立时代文旅，希望利用自己的知识、智慧、资源去服务更多的企业，帮助他们成长，让更多的中国文旅企业成为至少某一地区或某一品类的中国文旅第一品牌。

不难发现，时代文旅的使命“成就中国文旅第一品牌”与《赢周刊》的使命“协助中小企业成长”，有异曲同工之妙。

出走半生，归来仍是那个媒体人熊晓杰。