咨询公司Oliver Wyman（奥纬咨询）于10月下旬面向4000名中国消费者进行的一项调查研究报告“China Consumption Recovery（中国消费复苏）”显示：即使第二天立刻开放边境限制，超过一半的中国受访者表示，将推迟出国旅行，时间从几个月到一年多不等。这意味着受新冠疫情管控影响的消费者复苏仍需一段时间 。
受访者表示，担心感染是推迟旅行的首要原因，其次是担心入境隔离政策的调整。尽管目前中国大陆的边境限制管控有所放宽，但仍保留了部分世界上最严格的国际旅客核酸检测和检疫措施。
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调研结果显示，多达51% 的受访者计划推迟国际旅行。Oliver Wyman 零售和消费品合伙人 Imke Wouters 表示：“人们变得谨慎起来。所以即使（中国游客）可以旅行，我们也不认为他们会立刻归来。”
而这一决定使得短途目的地率先受益。香港在旅行愿望清单中名列前茅，34%的受访者表示，香港将是能够重新旅行后前往的第一站。
中国曾经是世界上最大的出境游客来源地，2019年，中国游客在出境游支出高达1275亿美元，但自2020年初新冠疫情爆发及此后相关疫情管控政策的实施，使得这一数字“几近消失”。中国正逐步放宽管控，但分析师警告称，任何重新开放都是坎坷且复杂的。
尽管调研报告结果显示，消费者信心因疫情管控和经济不确定性而减弱，但Imke Wouters 表示，如果情况有所改善，中国消费者仍表现出了在明年增加支出的意愿。
44%的受访者表示，个人储蓄的增加是他们明年可能增加支出的一个原因。数据显示，2022年1～9月，中国家庭的存款总额增至13万亿元，高于去年同期的8.5万亿元。
与此同时，受访者表示未来12个月的大部分支出，将集中在与个人健康相关的领域，包括但不限于：健康、健身等。
此外，Oliver Wyman 采访了30多家奢侈品和高端消费品行业客户的结果表明，多达83%的受访中国高管表示，“消费者信心恢复之路仍就漫长”，且预计对明年中国大陆市场的业务有极大影响。这些受访客户的累计年销售总额超500亿美元。
Oliver Wyman 的报告指出，其客户在2021年进行的早期预算显示，预计2022年中国大陆市场业绩的平均增幅为18%，实现强劲复苏。这一预期数据清楚的表明，即便面对全球通胀、地缘政治等影响，其对于中国经济依旧有很强的信心。但经历了近期一段时间，客户对2022年的实际预期已经下滑15个百分点至3%。45%的受访者还认为，其2022年中国市场业绩最终或为负增长。
具体到细分领域，调整后的预期幅度也各有不同。奢侈品方面，调整后的预期较此前下滑了25%，部分甚至高达35%。在高端消费品方面，加权平均预期约下滑8%。
尽管对2022年普遍持悲观态度，但多数受访者认为，2023年中国市场将恢复增势。平均而言，他们预计2023年的增幅为11%，因此多持谨慎乐观态度。
此外，94%的受访者表示，对中国市场的长期充满信心，且正在为增长做计划。但有趣的是，只有12%的受访者预计中国市场业务将强劲增长，即增幅超过20%。而 Oliver Wyman 在今年早些时候进行的一项调查结果显示，认为中国市场业务将强劲增长的受访者比例约为40%。
Oliver Wyman统计受访者对2023年预期后的结果显示，对于中国大陆市场业绩的预期平均增幅为11%，且普遍认为2021年的报复性购买不会重演。
报告还指出，多数受访者对于中国市场复苏是喜忧参半，其选择主要是U型（39%）或K型（39%）复苏（V型和L型的选择占比均为11%）。选择U型复苏曲线的受访者认为，消费者需要时间才能恢复消费信心。选择K型复苏曲线的受访者认为，一些消费品行业所需的复苏时间其他行业更长。
报告特别指出，突破口在于更愿意“活在当下”的Z世代。Imke Wouters 表示：“我们预计，奢侈品消费不会像2021年那样繁荣。但可以确定各项增长背后的主要驱动力都是Z世代。”
报告中则警示称：“在分析2021年的复苏时，我们发现富裕的Z世代是复苏的关键驱动力，代表着奢侈品市场增长的80%，他们也有非常特定的行为模式。但这一次，富裕的Z世代可能会有不同的反应，尤其是因为可能第一次不得不应对的缺乏工作保障等问题。我们受访者的另一个普遍看法是，疫情管控的时间越长，即将到来的U型低谷持续的时间就越长。”
报告还认为，伴随中国大陆市场管控政策的放宽，海南和澳门或成为最大的赢家。85%的受访客户表示，一旦条件合适，中国大陆的国内旅行市场将会强劲复苏。“由于旅行限制在恢复完全正常之前（预计2024年底）可能会持续一段时间，包括往返香港，预计国本土旅行将强劲反弹。因此，如今是各位玩家重新思考/完善海南业务的绝佳时机。”
也正因为此，报告强调了“在地化”战略的重要性。“尽管中国市场仍存在不确定，但人们对其长期潜力仍充满信心。今后未来数月的发展需要很高的灵活性，留住优秀的本地人才十分有必要。”
