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3·15商场消费调研结果新鲜出炉。
人们的消费习惯正在重构，行为特征正在改变，为探究“后疫情时代”消费者的需求变化，洞察未来消费趋势，《每日经济新闻》联合HCR慧辰共同推出了《商业消费者行为与满意度研究报告》，在1021份有效样本基础之上，探寻2023年商业消费新气象。
本次调研共有1021位消费者参与，其中男性487人，女性534人，涵盖西北、华中、华南、西南和华东等多个地区共计25个重点城市。调研结果显示，2023年起，消费者线下消费占比、单次平均消费金额、停留时长、逛商场频率均大幅提升，中青年客群成为消费主力群体。
新趋势：线下消费回归 更渴望“不费脑子的快乐”
与2022年相比，消费者逛街频率更高,“每月2-4次”占比47.5%，“每周2次及以上”占比33.1%，提升14.4%。从停留时长来看，消费者在商业中心停留超过2小时以上的占比高达59.3%，提升14.8%。从单次消费金额来看，单次消费超过500元的占比61.6%，提升约30%。
与此同时，客群结构也发生了变化，25-39岁中青年群体到访购物中心的占比大幅增加。其中，30-34岁年龄段消费者客流变化最为突出，较疫情前提升15.4%，大幅高于其他年龄段，中青年消费者将带来更具活力的消费需求。此外，已婚有孩子的人数占比最高，达到50%；而单身/未婚、已婚无孩消费者占比较少，分别为26%和24%。
图片来源：HCR慧辰
他们更喜欢与爱人、孩子，其次是同性朋友、异性朋友、公司同事以及兄弟姐妹一起逛街。
新年以来，购物/消费成为人们逛商场的首要目的，占比高达40.5%；其次是娱乐、社交、减压等，无目的的消磨时间和随机体验，占比低于30%。
HCR商业地产行业专家吕柱凭认为，“不费脑子的快乐”成为消费者走入商场的最大需求，其次才是探索新奇体验、发现美、寻找生活灵感。
新选择：“最常逛”商场TOP5品牌诞生 万达广场排名第一
在消费者对购物中心的品牌感知与满意度上，万达广场认知度最高，其次为万象城/万象汇、龙湖天街、大悦城(000031)/大悦春风里、太古里/太古汇。26.4%的消费者将万达广场列为第一个想到的品牌商场；第二名万象城/万象汇成为15.5%的消费者会想到的品牌，14.8%的消费者则第一时间会想到龙湖天街。
万达、新世界、龙湖天街、太古里/太古汇、万象城/万象汇成为今年消费者“最常逛”商场TOP5品牌。
图片来源：HCR慧辰
入榜商场为何能够吸引消费者？调查显示，高端类商业中心主要以艺术、品位、时尚、高端形象为主；中端及中高端类主要以可信赖、活力、欢乐、温暖、舒适、贴心形象为主；在创新和有探索精神方面可关注形象提升打造，以提升品牌独特吸引力。
同时，疫情放开后消费者体验满意度上升明显，商场营销氛围逐渐回暖。对比2022年，各商场总体满意度均有不同程度上升，其中以永旺梦乐城上升幅度最高。
整体满意度提升的同时，各商业中心仍存在诸多待改善的方面。在“购物环境和设施”方面，共有15.4%的消费者打出了“中等以下”的体验度评分，即1-6分，悦荟广场、银泰百货凯德广场、太古里、吾悦广场、万达广场等，均有消费者打出1-5分；而万象城、保利广场等则收获了较高评价。
图片来源：HCR慧辰
当前，消费者对于商场业态、品牌、店铺组合也有着更高要求。从对全国各商业中心的2248人次打分来看，60.1%的消费者打出9-10分，33.8%打出7-8分，1-6分占比6.1%，这意味着部分商场在零售餐饮布局等方面仍然有进步空间，例如万达、大悦城，有12人次打分为1-6分；吾悦广场、太古里有7人次。在该项目中表现突出的是合生汇，打分的97人次中几乎全部集中在7-10分，其中24人打出9分、35人给出了满分。
吕柱凭认为：“在消费者对于商场不满意的原因中，商场偏同质化，缺乏特色与创新，建筑设计偏传统，设计感不足等占比较高，导致对消费者吸引力不足。”
同时在便利性设施方面，商业中心仍需重点关注停车方便性、店铺位置指引清晰等，确保消费者购物的顺畅高效。业态方面则需优先满足吸流的亲子类、网红类、特色美食类、线下主题活动等的资源投入。
新偏好：吃、用、娱
2023年以来，消费者的真实反馈显示，线下商业在“餐饮、生活用品、休闲娱乐”活动成为人们的消费新偏好。
疫情后，整体外出就餐次数显著增加，每月4次以上约占60%，相比2022年提升近8%。与此同时，在外就餐人均花费121-150元区间、81-120元区间均大幅提升。消费者的额口味更加全球化，但火锅串串、烤肉、川菜仍是消费者心头好，选择占比分别是23.5%、21.1%和19.8%。
图片来源：HCR慧辰
在“用”方面，大众流行品牌相对受欢迎，其次是国际时尚休闲品牌、经典本土品牌、户外运动品牌；00后有更多偏向知名国际潮牌，90后有更多偏向国际轻奢品牌，80后有更多偏好国际一线运动品牌；与2022年相比，消费者对品牌的追求有所提升，尤其是户外运动品牌、国际轻奢品牌。
值得关注的变化是，与2022年相比，今年以来线下消费整体比例略大于线上，逛商场时主要与夫妻、同性朋友、孩子、父母一起居多；女性仍然在线上消费占比更多，00后则更倾向于线下消费。
休闲娱乐方面，与2022年疫情期间相比，每月外出休闲娱乐3次以上占比76%，提升了20.7%。消费者外出休闲娱乐次数每月3-4次占比最多，超过43.5%；最常去的是电影院/私人电影院和儿童乐园/亲子活动。
整体而言，消费者兴趣爱好也因疫情发生了改变，运动健身、网红打卡等成为年轻人的消费关键词，大众运动、打卡网红/建筑美食、户外露营、旅行、健身位列兴趣爱好TOP5，其中00后爱游戏/电竞，90后爱网红打卡；人到中年开始重视健康，80后/60&70后爱运动。
封面图片来源：每经记者 杨昕怡 摄
