2023年初以来，尤其是进入暑期后，全国酒店、特别是热点旅游城市酒店价格普涨，是疫情结束后旅游住宿业恢复常态的表现。但另一个现象值得注意，有限服务酒店（包括中档酒店、经济型酒店）价格涨幅高于高星级酒店，甚至出现价格倒挂现象，即部分中档酒店和经济型酒店价格超过高星级酒店，许多媒体、市场直呼看不懂，本文对这一现象进行分析并提出酒店的应对策略。
过去，中国酒店处于以产品和服务为中心的时代，选址、建设、装修、服务等是影响酒店价格的主要因素，通常运营成本投入具有较好的产出比；今天，许多现象正在颠覆传统理念：位于市中心、CBD的商务酒店被“位置偏远”的度假酒店所超越，老牌星级饭店的价格比不上“网红酒店”，尽管在许多酒店人眼中，“网红酒店”无论硬件品质还是服务档次，都远远落后于星级酒店。
2023年暑假这一现象越发普遍：在许多城市，中档酒店、甚至经济型酒店价格超过了星级酒店，引发了媒体和社会的关注，许多吸引眼球的题目纷纷涌现：“快捷酒店干掉希尔顿”“快捷酒店超过五星级酒店”等题目频繁出现。
(资料图)
从统计数据角度看，在部分区域（主要是热点旅游目的城市和区域）：有限服务酒店（包括经济型酒店、中档酒店等）价格涨幅确实超越全服务酒店（尽管全服务酒店包括全服务高星级酒店、全服务中档酒店，但在大多数客户概念中，主要体现为四星级、五星级酒店）。有数据显示，北京中高端酒店RevPAR为571.1元（环比+8.8%），北京中低端酒店RevPAR为487.8元（环比+15.1%）。
针对这一现象，我们应该先用酒店业语言准确描述这一事实：2023年暑假期间，头部旅游城市、核心区域的有限服务酒店（主要是大型连锁酒店集团的中档品牌、经济型品牌酒店）价格涨幅明显，超过了部分四星级酒店，甚至超过了部分五星级酒店。
热点城市暑假期间，部分有限服务酒店价格超过了高星级酒店
暑期价格倒挂现象分析
从媒体和客人的角度看：同一城市“快捷酒店”价格高于四星级酒店，甚至高于部分五星级酒店，似乎是一件不可以理解的事情，但这一现象符合酒店产业的业态分布和客户特点：有限服务酒店的产品主要是客房，客源以散客为主（包括商务散客和休闲散客），其中的休闲散客需求在暑假期间呈现大幅增长的趋势，酒店淡旺季价格变化显著（根据抽样调查，旺季价格最高可以达到淡季价格的20倍以上）；而全服务酒店的产品包括客房、餐饮、宴会、会议等，客户构成复杂，客户主体需求淡旺季差异较小，酒店淡旺季价格变化幅度小。
除了这一主要原因，以下因素也进一步加剧了有限服务酒店和全服务酒店的价格变化趋势：
“快捷酒店”覆盖高中低各种档次
一提起的快捷酒店，很多人的印象依然停留在多年以前的经济型饭店，比如汉庭、如家、七天为代表的中国连锁酒店品牌，但十年前，中国连锁经济型饭店发起一场中档酒店的发展热潮，早已经进入中档、中高端市场，其中既有如家精选、七天商旅等“平滑升级”的品牌，也有全季、亚朵、桔子等全新设立的品牌。在携程、美团等平台分类中，不但覆盖“经济型”，也包括了“高档”，个别品牌被归类为“豪华”，覆盖如此广泛的品牌线，自然价格覆盖了从100-2000元的广泛区间。
有限服务酒店客户群体暑期价格敏感度更低
中档有限服务酒店客户群体以散客为主，与传统客户分类有所不同，该群体的消费特点因出行目的不同而具有明显的波动性：淡旺季需求和价格波动巨大，旺季客户需求旺盛，价格提升空间巨大，淡季需求萎缩、价格显著下降。尤其是寒暑假、黄金周等旅游旺季，亲子出行增长明显，“带孩子住好点”“带娃出门不差钱”的观念导致客户对价格不敏感，是推动酒店价格显著上涨的客观因素，“自己出门省着花，家庭出行不差钱”、“平时自己出门住100块的酒店，带娃出门住1000块的酒店”等现象比较普遍。
与有限服务酒店不同，全服务酒店大多拥有完善的服务设施，客户群体采取多样化策略，协议公司、团队是酒店客户的主要类型，此类客户的特点就是淡旺季价格差异小。因此，全服务酒店在暑假价格可能会低于有限服务酒店，但到了淡季，全服务酒店依然可以维持较高的价格，而有限服务酒店价格会出现明显的下降。
客户需求的差异性
全服务酒店尽管拥有更好的配套设施、更大的客房、更好的服务，但不少全服务酒店难以打动很多年轻客户，不少九零后、零零后客户住酒店是为了拍照、发朋友圈，更青睐“颜值”，他们平时看抖音/快手、小红书、看直播，更容易被“种草”，所以会选择“网红酒店”“精品民宿”等。针对年轻一代客户，近年来不少有限服务酒店新品牌在产品设计、装修等方面更年轻化，更符合新一代的市场需求。
推广模式和销售渠道的互联网化
在移动互联网、社交媒体大发展的背景下，内容营销、KOL营销是酒店品牌宣传和市场销售的重要手段，部分优质有限服务酒店的价格确实超过了一些五星酒店，但被超越酒店大多数属于三旧酒店，即酒店旧、观念旧、方法旧，沉浸在昔日的辉煌中难以自拔。而优质的高星级酒店顺应新趋势，积极拥抱新理念、新方法，依然在每个城市处于顶尖的位置，比如北京、上海等城市良好运营的全服务酒店大多在3000元以上，部分头部企业超过6000元，全服务酒店在市场影响力、口碑和收入能力方面远非有限服务酒店可比。
从价格、口碑还是服务，全服务酒店依然处于头部地位
互联网分销平台带来的“客户隔离”
目前，以OTA为代表的互联网分销渠道是酒店的重要销售工具，其中，有限服务酒店客源以散客为主，对互联网销售渠道的依赖度更强。由于大数据、人工智能的引入，OTA平台在推荐酒店时具有明显的个性化趋势，即根据客户的查询、消费数据来精准推送信息——平时预订经济型酒店的客户，OTA主要推荐经济型酒店，平时查看全服务酒店的客户，平台也主要推送全服务酒店。这就导致一个结果：不同品类的酒店因智能化数据推送而出现了“客户隔离”，比如客户查询北京东城区的酒店，尽管他并没有设置查询条件，但在OTA平台功能的影响下，客户已经被圈定在不同的的“客户群体”中，这就部分隔离了不同品类酒店之间的竞争，喜欢有限酒店的客户只能看到有限服务酒店，他们很难看到全服务酒店，即使是地理位置相邻，客户由于“数据隔离”而对你“视而不见”。
举例说：客户甲在OTA上查询北京海淀区酒店，由于客户甲平时主要看中档酒店，OTA主要推送海淀区中档酒店，其中排名最高的S酒店价格为1300元（这种排名主要依据与平台的合作模式、价格、客户口碑等因素），后面的酒店价格处于300-800元区间，客户甲考虑到带孩子出行要住的好一点，于是选择了排名第一的S酒店（在他概念中，排名高一点等同于“条件好一点”）。与此同时，在海淀区存在3家全服务酒店，尽管比S酒店更具性价比，但在OTA现有机制下，客户甲看到这三家酒店的概率较低。这就导致一个结果，现在酒店在OTA平台的竞争，本质上是在同品类之间的竞争，酒店需要认真研究OTA平台的排名规则，努力提升排名来获取更好的业绩（根据相关研究，在互联网平台销售时，排名前2名的酒店将获得50%的预订，显示在第一页的酒店将获得70%-80%的订单），这些工作目前被称为“OTA运营”。
综合上述原因，部分有限服务酒店价格超过全服务酒店的现象早已出现，这不仅是客户的正常选择，也符合行业发展和技术进步的规律，只不过由于价格差距越来越大，涉及范围越来越广，才被部分客户和媒体所关注，甚至出现“快捷酒店价格超过希尔顿”“快捷酒店干翻五星级酒店”等博人眼球的说法。本质上，部分老牌酒店不思进取、固步自封，逐渐被先进的酒店集团所超越，属于正常的行业规律，而优质的高星级酒店拥抱互联网和数字技术，在品牌推广、客户管理和市场营销领域长足发展，依然占据酒店行业发展的最前沿。
从整体行业来看，行业供需结构的变化，品牌传媒模式的发展，酒店业进入以品牌和营销为中心的新时代，其特征是品牌推广、广告传媒、渠道管理、营销体系将占据越来越重要的地位，高喊“如家、汉庭卖800元不可理解”的人，其实只是片面的看待行业发展。无论是品牌推广、市场营销还是客户管理，全服务高星级酒店依然代表了行业发展的最高水平，其房价和客户水准远非中档酒店可比，在北京、上海、三亚等城市，全服务高星酒店暑期客房价格普遍在3000元以上，甚至超过5000元，既有丽思卡尔顿、柏悦、安缦、文华东方、华尔道夫这些传统品牌，也包括嘉佩乐、艾迪逊、宝格丽这些新生力量。
行业策略建议
面对以上现象和趋势，笔者提出以下几点建议，期望能给大家提供一些参考和启发。
行业主管机构、媒体，应理性看待价格
以散客为主的酒店，尤其是度假酒店，客户需求和价格淡旺季变化显著，这是由行业特性决定，政府、媒体应客观看待，既要看到此类酒店旺季的涨价，也要看到他们淡季的艰辛。随着物业租金、员工开支的不断上涨，很多酒店在淡季、甚至平季都是不产生利润的，只有旺季收入需要分摊全年的运营成本，酒店利润率并不高。简单的看到暑假价格上涨就判定违规不利于行业健康发展，实施客源引导、有效分流旺季需求、增加旺季供给才是科学有效的做法，比如纽约、东京等城市允许旺季开展房屋共享经营，既增加旺季供给，也避免淡季与酒店的恶性竞争。
对酒店客户，科学规划行程、理性选择酒店
受互联网发展的影响，连锁酒店受到更多地关注，个别“网红品牌”“网红酒店”更是炙手可热，价格上涨明显。消费者应理性选择，尤其是暑期旅游、亲子、研学群体，一方面通过多种渠道寻找酒店，比如OTA、地图平台、订票平台等，另一方面不应盲目迷信品牌酒店，通过平台评价、网络口碑、朋友介绍等方式寻找更具性价比的选择。比如2023年暑假，我们测试了武汉（汉口区）-宜昌（老市区）-襄阳（樊城区）的旅游线路和酒店住宿选择，全程选择全服务高星级酒店，其旅游体验明显超越“热门城市+有限服务酒店”的方案。
对酒店经营者，重视品牌建设和网络推广
有限服务酒店暑期的走红，并非全品牌、全行业的走红，而是酒店重视品牌建设、注重品牌推广的结果。不仅仅有限服务酒店提高互联网热度，通过直播、短视频等方式提升话题指数可以带动业绩提升，全服务酒店由于服务多、产品好，一旦做好新媒体推广更是“利润滚滚”，比如丽江璞修雪山酒店，依托慢直播、短视频、KOL营销等方式，持续保持互联网热度，实现业绩逆袭。
对高星级酒店，优化客源结构，强化服务增值能力
对高星级酒店，可以进一步优化旺季客源，提升盈利能力。首先，通过收益管理、置换管理优化旺季团队价格，拒绝低价团队，提高平均房价，其次，在签订客房协议时采取动态价格、超旺季免除条款等方式，减少旺季利润损失，也可以尽量选择“逆周期”的协议客户，比如各类学校、培训机构，每逢寒暑假、黄金周就放假释放供给；再次，针对旺季OTA平需求强劲的特点，在旺季增加散客房源占比，并增加亲子房、儿童主题房、儿童乐园、设置VIK（Very Important Kid，儿童贵宾）等服务项目，通过服务增值带动旺季房价提升。
对有限服务酒店，协调好淡季客源和旺季客源的关系
对于有限服务酒店，短期看旺季需求强劲、房价提升有助于收入提升，但需要关注需求的持续性，避免“旺季忙死，淡季闲死”的运营尴尬，通过多种方式优化需求结构，提升淡季需求，总体获利能力，比如开展会员营销、积分策略、旺季入住赠送淡季优惠券等。
*本文作者职务：青岛酒店管理职业技术学院副教授
