宝马MINI冰激凌事件闹得沸沸扬扬，让公众看到即便国际知名品牌也会在危机公共事件中难以处理周全。危机频发的酒店业亦是如此，前不久某五星级酒店的“厕所门”事件就再次引发大量关注和不满情绪，暴露出酒店公关能力的短板。企业如果不能在第一时间正确应对问题，危机只会越来越大，对品牌造成损害，因此企业提升危机公关的专业水平和能力势在必行。
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酒店作为商业链条上的重要一环，是承载旅游与商务往来的特殊空间，一直以来酒店的服务与安全问题广受公众关注。每一次酒店危机事件似乎都会成为热搜，哪怕是发生在个别酒店的单一危机事件，也会对整个酒店品牌造成极坏的影响，甚至是倾覆性的损害。即便是国际品牌的五星级酒店，对危机事件的预判和临场操控也存在盲点、缺少必要的经验。如2017年9月国内独立测评机构“蓝莓评测”网络发布视频称，国内多家顶级五星酒店存在客房卫生乱象。事件曝光后，居然没有一家涉事酒店主动回应此事，任舆论自由发酵。在媒体的追问下，几家酒店均被动表示：无法确认视频真实性。这样有推卸责任之嫌的消极处理，让事件雪上加霜，掀起了舆论对五星级酒店卫生质量的质疑甚至是声讨，让整个行业都受到了负面影响。网上至今仍有超过4000万篇有关于此话题的文章，每当涉及五星级酒店服务质量问题的事件发生时，即使时隔数载该事件依然会被反复提及。究其根本，症结依旧是酒店危机处理与传播管理能力不足的问题。
为什么酒店业是危机频发的重灾区
有以下几方面原因值得关注：
同一空间内人员复杂。酒店是同时拥有大量公共空间和客人隐私空间的交集场所，人员构成差别甚大，上到总统首富，下到平民百姓，都会在酒店这一固定空间内接触大量的硬件设施、体验丰富的软性服务与美食等，容易产生五花八门的“碰撞”"分歧"等问题。
一线服务员缺乏经验。酒店一线服务人员数量最多，且工作繁重，相对缺少排解压力的渠道，非常容易造成各种失误与突发问题，有时员工内部问题处理不好也会演变成外部危机，对酒店品牌造成负面影响。而且一线服务人员是媒体最容易接触到的对象，如果缺少培训，不懂得如何应对突如其来的危机或媒体采访，将会“火上浇油"进一步加剧危机。
酒店管理层级结构导致的反应迟缓。一方面是管理方和业主方因各自利益诉求及立场差异，导致决策缓慢、行动犹疑；另一方面是酒店层级复杂，决策到行动信息传递漫长，在重大意外事件和危机发生时，往往错过了最佳处理时机，造成不可挽回的局面。
管理运营的复杂性。酒店的运营管理与质量管控非常繁杂，且在规章制度与前线操作中往往存在落实的差距，例如在自营品牌、管理输出以及特许经营几种模式中，品牌对个体酒店的运营管控范围不同，控制力较弱的个体酒店较容易发生危机事件。
综上原因，星级酒店常见的危机事件包括：客人因意外受伤或受惊吓、食物安全、场地卫生、服务失误、质量问题、失窃、个别员工或客人的违规行为对其他宾客造成损伤或影响、电话电脑系统瘫痪、突然停电、个人信息泄漏、火灾、人员伤亡、管理方与业主纠纷等等，这些危机具有突发性强，不易被事先发觉的特性，一旦处理不当，影响会迅速扩大，使酒店声誉、客人生命财产受损。
酒店的危机管理，就是对可能产生经济损失或对酒店信誉有损的人和事进行有效防范，同时，建立危机处理预案，以达到尽量避免、及时处理、尽力挽回损失或信誉的目的。从某种意义上说，酒店的危机处理实际上是一场酒店形象的保卫战。
因此，酒店建立起有效的危机预警和应对处理机制至关重要，而这个机制的重点则是各类危机管理预案的制定。
酒店的危机管理预案至少应包括以下几个方面：
●防范食物中毒、卫生、服务过失等多种易发性事件，此类事件因社交媒体的普及容易被迅速传播；
●防范各种设施、设备安全隐患；
●防范媒体恶意炒作；
●防范各种可能面对的自然灾害；
●防范火灾；
●防范各类治安性突发事件，如打架斗殴等。
酒店危机预案建立和实施的注意要点
危机管理预案要面面俱到、细致入微
酒店必须根据自身的实际情况提前制定详细的各项应急预案，比如危机发生时，各级人员的分工、职责、程序，什么样的问题由谁来处理，谁有权处理什么事，处理问题的要点和原则是什么，由谁发出酒店的紧急状态令，对外发布信息的原则是什么，现场和善后处理的指挥、协调、对外关系处理等工作的原则是什么，特别是需要成立“危机响应小组”,确立对外发言人，启动已制定完妥的处理程序，以争取在第一时间内，果断地采取措施，这是战胜危机的关键因素。
危机管理预案制定后，用制度保证运营中的防微杜渐
酒店在制定日常清洁、运营、服务规范、安全检查等工作管理制度时，应考虑可追溯性，落实责任，便于监督，预防危机的发生。危机预案制定时应与管理制度相关联，一旦危机爆发便于追溯问题在哪，快速响应，以及今后的修正、完善。
用制度来规范各级人员应对危机的职责，形成一套切实有效的预警体系，这是应对危机的最有效办法。一旦酒店出现危机苗头，就能及时发现、上报并迅速发出警报。在危机爆发前或爆发之时，应立即宣布酒店进入紧急状态，同时启动已制定好的危机管理预案，进入危机的处理程序。
预案与制度到位后，加强员工培训与演练，增强危机意识及防范能力
对自然灾害，要注意事先掌握信息，留意专业机构发布的气象预报，针对当地易发的自然灾害提前做好防范，定期检查防灾设备等；对突发治安事件，要培养、训练管理人员、员工，具有善于观察蛛丝马迹的能力，提早发现、提早报警；对火警、中毒事件，则注重管理职能的发挥、制度的严抓、程序标准的严格执行；对服务质量、员工处理问题能力引发的危机，则重在培训、再培训。危机管理预案制定后，要把它落实到员工日常培训工作中去，随时做好处理各种突发事件的准备，还要不断进行演练，让所有员工都能熟练地掌握和运用各种应对方法。
防止危机的发生，重要的是在日常工作中建立、锻炼对付危机的“免疫机制”。未雨绸缪，一旦发生突发事件才能高效处理，预防事件发酵成危机。
将危机消灭在萌芽之中，这是最佳的危机管理艺术。切勿任由其在社交媒体上扩散与放大，造成病毒式地传播进而形成社会舆情海啸。
危机发生后“危机响应小组”的实用技巧
虽是防患未然，但万一意外发生、危机出现，那就是考验酒店管理团队临危不乱快速反应的时刻了。此时需要参考预案迅速组建“危机响应小组”,视危机复杂和严峻程度，开始7x24小时的应对工作。这里笔者站在危机管理顾问的角度，根据长期的观察和实践，为酒店管理层分享一些实用的技巧：
明确表达歉意(无论口头还是书面)
对受害者的损失(无论心理、生理还是财产)给予共情，用最真诚的态度无条件地表达自己的真实感受。注意，这里“无条件”三个字是关键，很多危机声明中的道歉含糊其辞遮遮掩掩，这非常不可取甚至会起反作用，道歉的关键在于真诚，人与人之间如此，放在企业与品牌工作中同样适用。
危机声明要尽量透明公正
除了真实的还原事件原委(发生了什么),更要表达愿意承担责任的积极态度，注意这个“态度”尤为关键，企业无需过多担忧“所谓在事态不明朗时为自己招致过多责任”,相信公众眼睛是雪亮的，事情会有理性分析拆解责任的环节，但一定不是在危机爆发初期，这个阶段公众需要看到“你要做有担当企业”的态度，这个时候切记感性印象大于理性原委。
24小时的全网监测，随时通报
在危机处理中进行24小时全网监测，并随时通报给“危机响应小组”。就像战时，最新的舆情进展和线索，需每隔1—2个小时汇总在前线的指挥部，作为下一步决策分析和行动的参考。如果酒店确实因为经验和资源有限，不能做出准确的舆情判断，建议引入专业的公关公司或者危机处理顾问，在整个过程中指导酒店公关部的具体工作，并及时为酒店管理层提供应对建议。
快速地调查，对公众反馈
整改动作需要在最短的时间内完成，并且给予最大程度的公示，如有条件可尽量邀请第三方机构进行检测、评估、准备一手材料。在公开公平专业的第三方评估分析下，责任划分会清晰呈现。
这里注意危机处理工作的最大挑战在于，没有两件完全一样的危机可以去套用和直接复制应对策略，细微的主客观情况变化，都会让危机具有唯一性，即便流程机制和预案都到位，在危机真正发生时，对事态进展的敏锐观察，对事态处置的丰富经验，甚至对舆情感受的直觉都是危机处理成功的关键。
如何处理媒体和利益相关者关系?
危机中最令企业头疼的是媒体和利益相关者关系问题。除了酒店公关部平时应该建立维护自己的核心媒体圈层，给酒店新闻发言人安排必要的媒体培训以外，酒店在危机发生时不要对媒体掩盖，要以开放的心态面对媒体的关注，所谓有则改之无则加勉，人人都会犯错，知错就改一定会是媒体和公众都可以接受的处世之道。在这里，笔者根据多年企业危机处理的经验总结出一个“好孩子”危机管理理论(篇幅有限不详尽展开):那就是最简单直接、诚恳真实的危机应对方法往往是最行之有效的，最终也会带企业走出危机的旋涡。
真实案例实操还原
在这里笔者分享就职的国际知名酒店传播咨询公司FINN Partners斐朋传播在国内处理的一个真实酒店业危机案例，来说明上述实践理论的具体应用。国内一家超五星级奢华酒店曾发生了一起公共卫生意外事件，受惊吓的客人将相关视频发布在社交媒体上，24小时内就蹿升成为热搜，众多媒体蜂拥而至该酒店进行突击探访和深挖报道。情况危急，考验严峻，外部危机顾问团队和酒店品牌公关部及时组成“危机响应小组”,全天候监控媒体情况，在危机爆发的黄金48小时内先后制作文字和视频，发表声明，辅助酒店总经理对记者及利益相关者进行开放式的沟通。同时，酒店迅速与所在区爱卫会和卫健委取得联系，通报事件进展，积极进行整改及工程改建，信息全程对媒体开放，同时与相关卫生防疫部门充分合作，积极承担相应的责任。通过这一系列涉及危机管理，媒体关系管理，政府关系沟通及前线员工指导等专业咨询与操作，外部公关专家团队帮助酒店迅速控制了舆论的继续发酵，同时取得了媒体和政府主管部门的谅解，用积极的态度和专业的做法，在两周内成功将酒店的运营拉回正常轨道。
新媒体时代的舆论规则中人人都是信息的制造者与扩大器，对于酒店管理者和公关传播者来说危机处理的挑战更大更艰巨。面对危机保持一颗真诚面对公众的心，用专业的精神与负责的态度去面对危机、化解矛盾、解决问题，这是高于一切策略与技巧的不变准则。
本文作者职务：FINN Partners斐朋传播大中华区高级合伙人
