本文作者系蔡萌 王春雷 单位：上海对外经贸大学会展与传播学院

随着近期国家疫情防控政策的调整，全国旅游消费市场呈现出明显的复苏迹象。以刚刚过去的2023年春节假期旅游市场为例，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。

根据相关旅游网络平台发布的统计信息，上海是此次春节假期全国最受欢迎的国内旅游目的地城市之一。据统计，春节假日7天上海共接待游客1002.29万人次，实现旅游收入166.40亿元。旅游市场的复苏将为上海城市经济社会发展注入新的活力，也将为城市居民带来更多美好的期待。及时研判旅游市场恢复过程中存在的潜在风险，并采取前瞻性的应对措施，能体现一个城市科学治理的态度与能力，也能在一定程度上体现“以人民为中心”的城市治理与服务理念，是城市持续健康发展和居民幸福生活的重要保障。

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一、潜在风险分析

对旅游市场恢复进程中的风险研判，既要结合上海城市旅游特点和疫情后旅游市场发展的内在规律，也要考虑旅游市场恢复的进程与内容、疫情对旅游消费者心理与行为的影响以及由此引起的旅游市场结构变化等因素。综合而言，应做好三个方面的风险研判。

一要全面预估旅游数量增长与规模恢复过程中存在的各类安全风险。旅游恢复的一个重要标志就是旅游人次、产业规模的恢复与增长，虽然目前上海城市旅游规模的恢复还存在着不确定性与阶段性变化特征，但规模恢复与数量增长的总体趋势是肯定的。因此，针对这种规模趋势变化所带来的风险要做好前瞻性的预估。

根据上海的都市旅游发展特点，下一阶段旅游规模扩张与数量增长所带来的潜在风险主要集中在旅游产品与服务质量的降低，旅游景区、旅游交通等公共设施因容量约束所面临的接待压力，以及因拥挤、设施损坏所产生的安全事故等方面。尤其是经历了三年的疫情起伏，部分景区设施与安全管理可能存在漏洞，缺乏针对设施的安全检测以及高位运行的压力测试，面对游客数量增长甚至超出以往最高负荷承载能力所带来的各类安全风险，要做好充分评估与应对。

二要充分认识疫情给旅游者消费心理与行为方式带来的变化。旅游已经成为当前城市居民生活的重要组成部分，是人民群众感受美好生活、享受美丽中国建设成果的重要方式，关乎城市居民的幸福感与获得感。过去三年，疫情极大影响了城市居民的旅游消费体验。防疫政策调整后，除了旅游消费需求方面的释放，由疫情产生的心理影响也在一定程度上改变了国民对各类旅游产品与服务规模、类型及质量的期待。

在这样的期待下，如果旅游产品与服务质量无法得到保障，就会引起抱怨、投诉甚至群体性消费事件，而在各类社交媒体传播下，这些事件一旦发生而应对不及时或不充分，很容易对旅游市场甚至目的地城市产生负面影响。因此要充分关注这类因疫情所导致的旅游者消费心理变化，保障各类旅游消费的安全与服务质量。

三要前瞻性考量疫情后旅游市场重构所带来的目的地品牌及市场主体竞争变化。此次疫情之后的旅游市场复苏不只是单一的规模恢复与数量增长，而是涉及全国甚至国际旅游市场的重构与竞争格局的变化。疫情暴发三年多来，无论是旅游目的地和旅游产品类型选择还是旅游交通出行方式、旅游出游半径，都呈现出与疫情前不一样的特点，产生这种变化的原因既有疫情对旅游者消费心理与行为的影响，也有因旅游市场内在变化规律所导致的旅游消费的转型升级。

上述变化将引起旅游产品与市场结构的重构，这将导致旅游目的地竞争格局和旅游市场主体竞争能力的变化。上海要高度关注这种变化对城市目的地品牌形象和旅游市场主体竞争力的影响，一方面强化目的地层面的沟通和宣传，另一方面积极拥抱产品结构调整和高质量发展的挑战，这对城市旅游行业管理部门和旅游市场主体都将带来更大挑战。

二、应对措施

针对上述可能出现的问题，建议上海有关部门采取五个方面的应对措施。

一是抓住契机，构建城市旅游目的地品牌管理新格局。防疫政策调整后，全国各个城市将在文化、旅游、会展、体育等领域开展新一轮的竞争。根据联合国世界旅游组织（UNWTO）制定的《旅游业危机管理指南》，沟通和宣传是旅游业危机管理的主要途径。建议将“海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和”16字城市精神作为上海最大的IP，用城市精神来统领会商旅文体等各类目的地营销资源，并在全市范围内广泛开展关于城市精神的大讨论，以增强企事业单位和广大市民对城市精神的知晓度及认同感；在IP SHANGHAI平台基础上成立“营销上海办公室”，并积极探索以公益为主、市场化运营相结合的道路。

在具体内容和目的地营销模式上，营销上海办公室可与商务委、文旅局、体育局等不同部门协同，实现会商旅文体等各类资源、资讯及服务的融合，并积极吸收企业、社会团体和个人参与，建立公私合作的目的地营销机制。

二是进一步强化全市旅游风险防范意识，健全旅游应急处置机制。坚持底线思维，要求全市旅游各相关部门与市场主体坚守旅游安全这一底线，强化各级各类主体的旅游风险防范意识。引导与鼓励旅游运行中各层级管理部门、旅游公共服务机构、旅游行业协会、旅游企业等各类主体，针对各自管理与服务内容，开展旅游风险与安全评估，并建立健全针对各类旅游危机事件的应急处置机制，同时加强针对各类旅游主体安全与风险防范工作的培训、指导、监督与检查，尽量规避、减少各类旅游安全事件发生，同时提升针对各类旅游危机事件的应急处置能力。

三是进一步完善相关产业促进政策，保障与提升旅游市场主体的竞争力。为了帮助旅游业加快恢复，上海市人民政府于2022年5月发布了《关于促进上海旅游行业恢复和高质量发展的若干措施》（简称“恢复发展新12条”），这是上海分别于2020年、2021年发布“助企纾困12条”“提质增能12条”以来，连续第三年发布旅游振兴政策。

考虑到旅游企业在恢复过程中面临的压力与不确定，有必要保持上述相关支持政策的延续性与稳定性，同时要针对市场恢复过程中出现的新问题，及时出台能切实落地的相关政策，以支持旅游市场主体恢复发展。2023年1月29日，上海市人民政府印发《上海市提信心扩需求稳增长促发展行动方案》，明确提出要全面激活文旅市场。其中，旅游发展专项资金以及市、区联动发放文旅专项消费券等举措，要尽快落实。

另外，上海旅游行业主管部门要针对入出境旅游市场重启需求，综合考虑游客健康管理、供给要素重组、国家配套政策出台进程等因素，提前制定恢复入出境团队旅游业务的指导性文件。

四是加强针对旅游消费者的引导与宣传，倡导健康、安全旅游。要进一步加强旅游安全教育，引导旅游者理性消费，鼓励与引导来沪旅游者文明、绿色、健康旅游。利用大数据平台，针对主要节假日以及重点热门景区景点可能出现的承载压力以及交通出行障碍，对旅游者的出行、游览进行适当引导；提前发布旅游交通、拥挤、健康安全等信息，及时发布气候以及各类自然灾害等风险信息；进一步加强对城市新开发旅游吸引物及特色旅游产品的宣传，持续优化区域旅游市场格局，提升整体旅游体验。

五是加强市场监管，保障旅游服务质量。针对旅游市场复苏过程中部分旅游市场主体可能出现的一些急功近利甚至不规范与违法经营行为，要加强市场监管与治理，以保证旅游市场健康恢复、持续发展。同时，要进一步完善旅游服务评价体系、畅通旅游投诉与建议反馈渠道，及时回应旅游者关心关切的普遍需求与典型问题；利用各类网络平台与新媒体，加强旅游舆情管理与城市旅游形象传播。