作者系 中国旅游协会休闲度假分会会长 魏小安

一、投资补短板，更要防偏漏

(相关资料图)

在改革开放四十年的过程中来看，大面积的投资把文旅各个方面的短板基本都补足了。前二十年真正影响文旅投资的是基础设施严重不足，国民经济在拽旅游发展的后腿，那时候只能讲旅游适度超前。可后二十年不同，尤其最近十年，国民经济在推着旅游投资发展。比如那时北京香山饭店的建设2290万美元的投资，其中1100万美元都需要投到水电通讯和道路这些基础配套上。所以在那时任何企业想要投资旅游，都要在基础设施上大花精力与金钱。可现如今就不同了，制约中国旅游投资发展的基本因素已经消除了。中国的基础设施现在是世界第一，高速公路、高铁都达到了世界第一，我国在未来五年中还要建设400个支线机场。所以，现在对投资前期的基础建设的担心顾虑全无了。由此就形成了最近二十年的旅游投资现象。如果说做对的就是普遍投资，把短板基本填平了。而任何一个对都对应有一个错，这个错，错在我们缺乏真正的好项目。因为在发展过程中同质化变得非常严重，全国城市给游客的感受尤其是酒店更是类同。要做特色产品就需要研究创意，形成创新。

回顾文旅发展的过程，有几个批次的龙头型产品。在八九十年代的时候我们第一代的龙头型产品就是观光旅游产品，具有典型代表意义的是四个，自然遗产具有代表性的是黄山与九寨沟，文化遗产类是故宫与兵马俑，这是在八九十年代。之后就产生了一批创意型的产品，梅帅元老师这次在灵山做了夜游产品，夜观的产品。可以说这就是典型的创意型。叶文智先生也是创意型的人，带来了创意型产品的集合，这都体现了新世纪以来旅游发展的水平。但也反映出了一个现状，真正大投资投出来的反而不行，尤其是这几年，这几年我们看到了很多大投资，除了上海的迪士尼和北京的环球影城，这是世界级的IP，形成了世界级的产品，除了这两个之外，在国内我所见到的大投资形成的大品牌几乎没有。反过来说，我们这种靠才华，靠思路，靠激情，靠创意，靠对市场的敏感，这样形成的产品，在市场上真正立住了，也真正形成了影响。影响力就来自这些在旅游领域发展创新上的先导者。所以一说到旅游实景演艺，就会提到梅帅元老师的作品，提到旅游创意产品就会提到叶文智先生，说到山地旅游就会是黎志先生，说到具有特色的旅游古镇的恢复与建设就会提到陈向宏先生。但这些都不是大投资的旅游产品，都是花精力与时间创意出来的好产品。这就是我所说的每一个对的背后都是错的问题，做错了一步，后边连带反应都是错。

二、我们得到了什么，我们应该肯定什么，应该批评什么。

这几年旅游投资现象是多元化投资，大投资，央企也开始进入旅游，中国旅游集团，华侨城集团。但是真正在市场上形成影响的并不是用金钱可以砸成功的。旅游项目，文化到旅游一张纸。为什么？很多文化专家没有市场概念，一旦形成了市场概念，进入旅游很容易。可是旅游到文化一座山，很多旅游人都非常想做出好的项目，但没有相应的文化根底是绝对不行的。这不是拍拍脑袋就能出来的。同样一个道理，资本到旅游是一座山，旅游到资本是一张纸，所以有时候我们觉得，我们什么都有，就是没有钱。那就不对，如果什么都有，一定有钱，可是为什么找不着钱呢，说明你的路数不对，说明你的思想不对，说明你的创意不足，如果这些都有了，怎么会没有钱呢。比如有时候批评空手套白狼，他是手空，但是脑子不空，机制不空，人才不空，他套白狼就一定套得住。我们国有企业手不空，剩下什么都空，所以就套不了白狼。这样一个多元化投资的格局，也形成了我们的大投资迭出，风险迭出。

说句老实话，没有疫情也照样有一大把旅游企业会倒闭破产，有了疫情只不过加速了他们的倒闭和破产。所以就需要加大旅游发展的文化含量，这样真正创造自己的IP，才可能在下一步活下来。

三、疫情带来的新格局

疫情带来的冲击是世界性的经济危机，全球化的危机。应该说现在第三波全球化已经开始，第二波全球化已经结束了。也就是说以美国为主导的全球化走到了2019年基本上已经结束了，2020年没有疫情也有新的波动产生，问题是第三波全球化应该是什么样的，专家各有各的看法，比如说有限的全球化，再比如说平行的全球化，再比如说形成阵营的全球化，这有点类似当年的冷战，但这可能是一种新形势下的发展。问题在于，疫情危机、经济危机、全球化危机，如果叠加到旅游领域，就变成旅游根本性的冲击，这种根本性的冲击不是短期的，一定是长期的。现在都期望疫情结束，大家恢复正常，跨省游开放了就活了，跨省游开放了就真活了吗？现在说企业，活下来第一，大家忙着生存，虽然有心还有那么大的力去旅游吗。所以很自然，这种影响必然是长期的。但是反过来说，日子总要过，过日子不能光是吃吃喝喝，总得有玩玩乐乐，也就是说对于旅游的需求是长期的需求。

只不过这次疫情给我们提了个醒，从旅游角度来看，疫情形成的结果，一是把我们的泡沫挤出去了，旅游这个行业原来有多少泡沫，我从五年以前就开始呼吁大家要注意发展的泡沫。这其中的泡沫危机，一叫市场泡沫，二叫工作泡沫，三是投资泡沫，四是我们意识上的泡沫。我谈了五年，很多人都反对，说不能说这个话，我们高歌猛进，可您总说要挤泡沫。我说对旅游业里的泡沫必须要加以警惕和重视。现在来看不用挤了，一个新冠疫情把行业泡沫基本都挤出来了，现在有上万家旅游企业破产、倒闭、歇业。大家说这是新冠疫情的结果。在我看来没有新冠疫情，每年也会几千家旅游企业倒闭，这是很正常的事情，一个体量这么庞大的产业，在发展的过程中必有不断的新生，也有不断的死亡，这是规律性的，怎么见了点死亡，我们就说不行了，没有这个道理。这次只不过是加速和加剧了，但是我看有一条，就是把我们行业的泡沫挤出来了，这是一个。

二是能够挺得下来的就有长期发展的前景，而且有做大的前景，因为你能挺下来就说明你骨头是硬的，是强的。我们古人造词叫强大，可我们现代人老说大强，造成整个国家都是大而不强的心态。这次不同，能挺下来的很强，能够强的将来一定大，也就意味着这是下一步的发展机会。

三是从旅游投资的角度来看，资本层面和运营层面是两个层面，有的自身就是投资者，也是运营者，也就会产生出思维上的错位，就是你站在投资的角度是一个看法，站在运营的角度是另一个看法。可是从资本层面和运营层面来看，我觉得要是纯粹的资本家，少进旅游，资本家唯利是图，这都是中性词，不是贬义词，如果不是唯利是图，就不是资本家。现在可以说旅游前景无限，永远可以这么说，三十年以前我们就得出这么一个结论，旅游发展永远朝阳，后来还有人说这个话不符合哲学原理，但我们不是虚头巴脑的说，是在探讨下一步的机会。但是，想进入旅游还要有一个基本要求，就是情怀。如果没有情怀，纯粹的资本家最好别进旅游，因为旅游是长线投资长远回报，这样一个基本规律，当然我们也可以把长线玩成短线，把慢钱玩成快钱，但是从总体来说，就是长线投资长远回报。要是没有点情怀，还想在里面涮一把就走，这个机会没有了。但现在也存有一些抄底的机会，虽然这段时间是在家里隔离，仍然不断有人打电话跟我讨论这个项目那个项目，我听了听，确实也存在一些抄底的时机。北京一家酒店最近要出让，八万平方米，价格八个亿。建的这么好的项目，一平方米一万块钱，那个地方房地产多少钱，房地产8万到10万，这样的项目值得不值得买啊，当然值得买，你把这个酒店买下来改造成公寓都赚大钱。可是为什么这头要卖，肯定是挺不下去了，现金流已经断了。也可能有背后的原因，很可能没有土地手续，要是没有土地手续光卖这么个房子，那就很难办了。所以很多时候，你看着太大的便宜，背后一定有坑，那就看判断了。总体来说，现在这个抄底的时机到了，对于资本家来说应该跃跃欲试了，而且我最近也见了几个资本家，他们也在说，好项目太多了，赶紧吧，因为现在流动性过剩，放水放了多少钱，全世界的货币政策都在宽松，都在放水，逼得中国不得不放水，更何况我们本来就需要放水，所以势必造成流动性过剩，过剩的另一面就是银行的资金便宜的很，最低的利率，下一步甚至负利率都有可能产生。在这个时候拿着银行的钱去抄底，抄完底，市场形势好一点，再卖出去，这是何其理想的投资过程。但是我不太赞成，虽然我看的很明白，这样玩钱玩不好就把自己玩进去了。要是能看得准，项目就可做，再加上最近政策大把，可以形成一个政策包。

就旅游来说，现在有两个要点我们需要把握，第一个要点就是从传统的观光旅游到休闲度假，行业产品的总体转型。而且这个要点要求我们必须跟着城市化走，而不能跟着传统的旅游市场来走，所以现在关注一个项目，就先要了解那有多少消费能力，这一段时间体现出来的内生的消费能力越强，你的发展余地越大，内生的消费能力差就不行。第二个要点是转型，旅游业不仅是产业也需要转向事业。另一方面，是从传统的观光旅游到多元化的复合型的旅游发展，一个产业化的旅游到产业化、事业化的共同发展，这是下一步我们更重要的两个方向，讲投资也应该沿着这两个方向走。如果我们谈做对了什么，做错了什么，恐怕更重要的是我们大的事情是不是把握住了。