在直播带货兴起后，每年大大小小的促销节点已然是众多酒旅玩家不容错过的狂欢盛宴。无论是传统的“618”、“双11”等电商大促节点，还是“五一”、国庆等旅游销售旺季，抑或是酒旅企业的周年庆等等，都可以进行直播大促。
(资料图片仅供参考)
以飞猪“双11”为例，2022年的“双十一”活动商品成交额已连续3年较疫情前“双11”保持双位数增长，用户在飞猪平台上共购买了30万件机票次卡、近190万件高星酒店套餐、超45万件热门主题乐园套餐、超50万件热门景区门票套餐。
而近些年抖音、小红书、视频号等新兴社媒平台逐渐占据用户心智后，酒旅企业的大促也迎来了新的玩法。当下大促怎么玩，如何才能卖得更好，成为酒旅玩家重点关注的问题。
在5月25日2023环球旅讯数智论坛（广州站）上，白天鹅宾馆驻店总经理林镇海与东莞塘厦三正半山温泉酒店副总经理潘林就“新媒体时代，酒店大促有什么新玩法”开展了一次深度的对话。本次对话由环球旅讯市场销售总监曾琳昕主持。
01
后疫情时代
酒店大促的意义何在？
如果说疫情期间酒店提高大促的频率是为了自救，那么在后疫情时代的需求回暖期，甚至酒店业出现供不应求的背景下，大促还有必要存在吗？
林镇海表示，即便今年至今白天鹅宾馆的平均开房率接近90%，但仍然十分注重大促，并称这是和用户互动的好机会。
“大促的本质是为了触达用户。在疫情期间，酒店大促既是为了去库存、稳定现金流，同时也是为了和用户保持一定的联系。而疫情后，酒店仍然可以通过直播的形式进行大促，以更短的路径、更生动的形式和消费者进行直接沟通。”
作为国内第一批五星级饭店，白天鹅宾馆向来注重与用户的沟通，早期把传统媒体作为重点营销宣传渠道，并花费重金在传统媒体上投放广告。随着互联网的发展，消费者的口碑正在成为行动的广告牌，消费者也是最好的营销渠道。林镇海提到白天鹅宾馆将广告费用都通过产品促销，以大促福利的形式回馈用户。“消费者开心并成为KOC（Key opinion customer，关键客户），自然就会把他所体验到的分享给他身边的亲朋好友。”
但在潘林看来，疫情期和后疫情期的大促既有相同之处，也有不同之处。
潘林谈到，三正半山温泉酒店在疫情期间大促的频率会更高些，这是由于其定位为一家温泉酒店，有休闲度假的性质，叠加疫情期间用户的出游半径缩短、出行频次增多，频繁的大促也可以贴合用户对周边度假产品的需求。
但是疫情后，特别是在今年“五一”期间，潘林能明显感受到大促的效果并没有疫情期间那么好，一方面是用户的出游半径更长了，同时随着市场的回暖竞争也愈发激烈，各家酒店都在使出浑身解数吸引客流。这也就意味着酒店大促的打法要更有策略，更有针对性。
”大促不单单只是为了卖产品，同样也是为了做品宣。同时，大促也要结合一定主题来做，这样才有内容，消费者才愿意买单。近期，三正半山温泉酒店正在筹备18周年店庆以及传统的618、双11节点的大促，在这些节点上用户有较强的消费情绪，相信会达到一个比较理想的效果。”
02
要想大促卖得好
产品规划少不了
以“人货场”的模型来分析酒店的大促活动，“货”是一大关键因素——对于酒店在电商平台上的销售，除了有各种房型、不同价格的产品外，还可以组合“房间+非房”产品。那么，在大促中，什么样的酒店产品才是卖得最好的？
林镇海说道，无论酒店要卖的是高频产品还是低频产品，是单体产品还是组合产品，高价产品或低价产品，在大促中有一条不变的逻辑，就是首先要让产品尽可能丰富。
在林镇海看来，大促的本质目的是进行市场推广，回馈粉丝，以巩固私域流量。那么大促产品的设计就需要从用户角度出发——通过剖析私域流量的构成，了解自身用户画像，分析他们在当下、在未来需要怎样的酒店产品。
在大促产品丰富化的基础上，林镇海进一步提到产品要有构思、有内容。无论卖什么类型的产品，酒店应该除价格因素外，还要考量用户为什么愿意参与大促，酒店产品的差异化体现在哪里，是什么吸引用户来到酒店消费。
所以，大促的产品不应该只打低价的旗号，也要从酒店的产品力出发，做好高品质、差异化的服务，让用户在完成大促产品的核销后，成为酒店的忠实粉丝，这也是大促的一大目的。
而从三正半山温泉酒店的判断来看，潘林也认为酒店的大促产品定位应该根据用户的消费需求来设计，主要分为高频产品和低频产品，其中高频产品由于其复购率较高，用户的需求更为旺盛，是酒店主要冲刺大促的一个产品类型。
但潘林也提到，酒店可以对高、低频产品之间进行组合，无论是高频带动低频，或者是低频带动高频，通过合理的组合来提升客单价和产品的转化率。
除了“货”这一点，“场”这一因素在潘林看来也是大促中需要重点关注的——大促产品通过什么样的渠道来投放？这也就要求酒店根据不同平台的规则、用户画像来采取投放策略，规划相对应的引流、爆款、常规产品，来完成大促活动中的流量转化。
03
什么样的大促才是好大促？
好的团队搭建和高核销率缺一不可
在厘清为什么要卖，卖什么产品这两大难题后，最后就是上手实操——要怎么卖才能够让大促达到最好的效果？
曾琳昕提到一个关键要点：团队搭建。无论是在大促活动开始前、进行中、结束后的每个阶段，团队都贯穿大促活动的始终。为大促搭建好一支精英营销团队，或许能起到事半功倍的效果，特别是在当下直播作为大促销售的主要形式，团队在直播的过程中也为酒店和用户之间搭建起了联系的桥梁。
林镇海对此也深表认同，白天鹅宾馆最重视团队搭建环节，但与大部分酒店找外包团队不同，基本上每场大促活动的团队都由白天鹅宾馆的员工构成。经过三年的实战以及打磨，目前白天鹅宾馆的营销团队已经创下线上销售6000万元GMV的成绩。
对于团队的要求，白天鹅宾馆除了要让团队成员学习各大新兴社媒平台的电商销售规则和运作，同时在前期的策划、文案撰写，中期直播的配置、支持人的筛选、场景的搭建，后期的复盘、市场预测等，每个岗位都要有专人进行负责。
“营销没有分大小，只有分效果。如果这一次做得好了，未来就会在上一次的基础上做得更好。”林镇海说道。
在潘林看来，团队的搭建主要还是根据酒店想要具体达成多少销售额的目标来进行配备，在酒店制定好对应的目标后，销售团队会领取各自的任务、拆解目标，并对团队的成员进行任务分配。
不过，他亦认可林镇海所提到的团队搭建要从内部员工入手培养，“在今年一季度，我们能产出100万元以上GMV的内部员工已经超过了50名，能产出100万元以下、50万元以上GMV的员工也超过30名。”潘林谈到。
万事俱备之后，也有许多酒店在大促中卖出不错的成绩，但想要使得大促达到最终目的，关键还在于最后产品的核销率上。
林镇海提到，大促有三个核心维度——GMV、粉丝增长量以及核销率。在核销率方面，白天鹅宾馆目前在飞猪以及微信公众号上的产品平均核销率能达到92.3%，已然超过行业平均水平近60个百分点。
之所以能取得如此高的核销率，林镇海坦言关键还是站在用户的角度考虑大促。“由于在大促的过程中用户会相应降低对产品的期望，因此作为服务方，除了提供产品应有的服务外，酒店还需要为用户提供更多软性的、增值的服务，让用户未来还继续愿意来到酒店消费，而不是仅被大促的产品割一次性韭菜。”
此外，林镇海还提到可以利用私域运营来放大大促的效果。基于白天鹅宾馆20万的粉丝用户，团队相应建立了60余个微信粉丝群，每个粉丝群数量都在400人-500人之间，一到大促期间，每个大群都会进行对应的营销，通过病毒式传播尽可能让更多的粉丝知道大促活动的存在。
潘林则认为核销率高低要回到产品的设置上，其中，产品的使用周期以及销售周期一定程度上决定了产品核销率的水平。此外，酒店也可以通过投放对应的诱饵产品，例如为用户赠送积分使其可以兑换房型、餐券以及其他产品，抓住用户的消费心理来推动他们完成产品的核销。
