地产财富会

豪改市场的内卷

比的不仅是房企实力和耐力

(相关资料图)

也是产品内力

2022-10-19

尽管今年以来北京楼市普宅市场去化受挫，但相较之下，豪改产品却卖得有声有色。

前不久，某千万级项目400多套房仅一天就全部售罄。

再往前看，今年 4 月，海淀某高端项目143 套住宅有多达14000 人参与摇号，相当于 100 人抢 1 套房。

往年常常卖出“日光盘”的刚需盘不见了，倒是豪改产品越来越抢手，还能冷不丁卖出“日光盘”的流速，这是为何呢？

政策、成交结构指向明晰

北京进入“豪改时代”

这两年，北京楼市迎来了一个新的趋势性走向——即旺盛的改善需求、持续的政策发力，把北京楼市推向豪改新区间。

在豪改产品越来越吃香的市场趋势中，2022年的北京楼市已然进入“豪改时代”。

一方面，改善需求日益旺盛，强力支撑豪宅市场。不仅体现在成交面积段上，也体现在总价上。

据克而瑞统计,今年1-6月份，北京市新房140平米及以上户型面积的套数占比达到17%，同比提高5%。同时，北京市新房成交套数当中，四房户型套数占比达到18%，同比提高4%。

从总价来看，今年上半年,北京总价1000万以上的豪宅共成交3770套,同比增加33%。整个成交结构往豪改方向不断靠拢。

可以发现，高端项目韧性更强，已然是今年北京楼市的顶流，助力北京楼市稳中有升。

1-9月，成交金额排在前几位的均为高端豪改项目。

刚刚过去的黄金周，热销数亿的楼盘也几乎清一色是高端豪改产品。

包括上述提到的“日光盘”，其实都跟豪改市场需求的不断升温有关。

另一方面，包括北京在内的越来越多的城市，都出台或优化改善性住房政策。今年以来，超50城出台相关政策，重点放在降低购房成本和减少购房限制。

例如，北京9月底刚刚发布的《关于试行存量房交易“连环单”业务并行办理的通知》，将二手房交易“连环单”由过去的串联办理调整为并联办理。

来源：北京市住建委

二手房连环交易，往往和改善型住房需求有关，此举大大缩短了交易周期、降低了交易成本，同时，叠加当前各类信贷支持政策，大大方便了各类改善性需求。

所以，从趋势来看，基本可以断定，第四季度豪改产品还将持续走热。

内耗加剧

豪改市场卷出新高度

通常而言，购房者从刚需到刚改、再到豪改进阶的过程中，呈现出面积段和总价不断走高的趋势。

而基本150平往上，总价千万级，因为整个舒适性有明显提高，所以基本可以界定为豪改。

但选择豪改的客群，在进阶的过程中，对居住痛点的感受非常深刻，对产品的诉求更加多样化及个性化，对产品本身更加挑剔。比如实用性要好、舒适度要高、性价比要高等等。

这就要求开发商得绞尽脑汁把产品做好，才能凭实力赢得豪改者的芳心。

于是，房企们在豪改市场展开激烈角逐，产品越来越卷，房企们不得不在装修、外立面、户型等各个方面投入更多的成本。

卷意味着内耗，尤其在当前行业筑底徘徊，不少房企现金流吃紧的大环境下，越卷消耗越大，但这却让一些稳健型的头部房企优势凸显出来了。得益于财务和经营的稳健性，他们有更多资金和体系支持，能够把产品一卷再卷，卷出新高度。

比如央企保利，这两年抓住时机，不断加码产品，进一步巩固了自身的产品优势。

以2021年朝阳销冠产品保利锦上二期为例，这个产品的新打法其实非常值得探究一番，具体可概括为两个招式。

招式1：

创意主打户型

保利锦上二期对户型的重视从一开始就能体现出来。

在北京以及朝阳王四营区域住区全面豪改之际，保利深研客户需求，推出的155-170四居户型在承续一期户型优势的基础上，空间尺度进一步提升。

以155㎡户型四居户型为例：

客厅面宽6m，同面积段客厅面宽做到了最优；

南向面宽12.6m，同面积段南向面宽最优，边户主卧270°拐角飘窗，采光最大化；

得房率方面，南向双卧送飘窗，实际得房率（包含赠送面积）达到81%，高于同区域7%-10%；

价格方面，同价格段中，套内单价最低（低于东南片区5k-6k）。

同时，170㎡户型同样具备十足的竞争力，作为朝阳稀缺洋房，不仅得房率、客厅面宽、南向面宽均为市场第一梯队。价格层面也是市场套内单价最低，总价最低。

170户型

所以，透过这么一个产品，你会发现，豪改市场可以用8个字总结——

没有最卷，只有更卷。

总之，北京的豪改市场，近乎已成为“卷王”们的天下了，而最后赢得市场的往往也是更卷的那位。

招式2：

创意精装

保利锦上二期创意精装，是一个涵盖现代质感美学设计、高奢顶豪品牌配置、多点安防系统、健康舒适居住体验、超强收纳系统、生活细节人性化、科技生活智能化和超高性价比8个维度综合价值的精装标准。

在高奢品牌配置上，项目坚持使用高仪、博世、唯宝等国际一线品牌。

厨房配置方面，博世烟机、燃气灶、嵌入式洗碗机，高仪或同等品牌的大台下盆、抽拉龙头，不仅兼顾质量和美观，同时也兼顾安全性与实用性。

卫生间则配置有高仪黑色墙出水龙头、自动调节水温的黑色高仪一体式恒温花洒、高仪嵌入式浴缸，以及唯宝台下盆、智能马桶等，整体设计简约大方而不失质感，奢华感十足。

在科技生活智能化层面，项目运用语音唤醒智能控制面板、智能灯光系统、智能遥控系统等，让科技赋能人居，进而带来具有人机交互的智慧生活体验。

此外，不论是隔音、隔热、保温性能更优的三层双中空LOW-E玻璃，还是中央空调系统、新风系统、地暖系统、净水装置应有尽有，当然，兼顾美观与实用的入户玄关、室内收纳，以及满足主人的收纳和展示要求的L型转角衣柜也不可或缺。

保利锦上特别注重空间美感的营造，从吊顶到地砖，再到踢脚线、门框等，选材设计十分考究。天花采用弧形吊形式设计，全屋使用隐形风口；地面采用600*1200mm大规格仿石哑光瓷砖，质感很接近石材；金属踢脚线兼备实用性和颜值；还有整面黄家琥珀岩板设计，配合金属展示架，视觉冲击力强，餐厅延用客厅背景墙岩板，宽厅的整体感更强。

在很多产品减配的时候，保利锦上二期坚持做加法，坚持用高端品牌，坚持做科技赋能，坚持把做更多维度的价值叠加，不仅大大保证了项目品质，也确保保利锦上二期的创意精装在同类产品中具备极强的竞争力。

在地产财富会看来，保利锦上创意精装特别有看点的地方还在于，其包含了高级配置、幸福空间、智慧生活、秩序收纳、安全健康、尊享颜值等6大板块的60条精细化设计。

精细到什么程度？

先来看一下这个项目卷到骨子里，精细到过分的设计细节。

比如，光是一个小小的插座，保利锦上就为你演示了什么叫“正确的打开方式”。

采用很多人性化及智能化设计的餐厅，在餐桌处配备有USB插座，这个插座看似不起眼，很多开发商根本就不会考虑配置，但它的实用性其实特别强，对插电火锅、烤盘这些厨具非常友好，大冬天吃个火锅再也用不着到处接插座了，而且就餐时还可以随手给手机充电。

类似的设计还出现在U型厨房、卧室、卫生间等各个角落内。

厨房台面上均配置可移动插座，方便厨房各种小电器挪移使用，厨房吊柜底部还配置了手扫感应灯，方便台面操作时的光源补充；

卧室床头也设置了USB插座面板，方便充电等，同时配置手动报警按钮，双智能化声控开关及一键报警按钮；

主卧及老人房还预留了小夜灯，经过会自动亮起，方便夜间起夜。

所以，你看到这些细节，是创意，更是诚意。

它的背后，其实是对生活痛点的全盘归纳。这种归纳痛点、解决痛点的能力说白了就是产品设计能力的直接体现，在当前市场语境下尤为重要，它不仅能够大大增强居住使用的体验感，也能建立产品优势，在同质化严重的产品配置中，实现产品差异化。

因此很多时候，高端豪改产品为什么好，不仅是体现在空间上、精装的标准上，更多是体现在一个又一个看不见的微小细节上。

值得关注的是，保利锦上入市一周年即实现65亿销售额，并在2021年摘得朝阳区年度销冠等优势，进入2022年后，更连续5个月蝉联朝阳五环内楼盘销售排行榜第一。

在激烈的豪改市场竞争中，保利锦上能够脱颖而出，撬开豪改新世界的大门，成为现象级“红盘”，核心原因在于深厚的产品功力叠加市场豪改需求的进一步释放。

这不仅有力提振了市场信心，同时说明房地产下半场“产品为王”的重要性，只有率先准备，苦练内功，做到思维前置、产品前置，把产品力夯实，才能在机会来临时，给出制胜一击。

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