我在北京住的地方以年轻人众多著称，一条一两百米的巷子藏着十几家酒吧：清吧、闹吧、精酿、威士忌吧、鸡尾酒吧、居酒屋，开到街边的烤肉串店围着俊男美女，脸泛红光，啤酒像生理盐水一样吊在高处，再输入胃里。
相较于附近的一家著名综合性商场，吃喝只是最浅层的消费。在这二十几万平方米的空间内，青年消费文化得到橱窗般淋漓尽致的展现。你可以亲手做一个皮具钱包来表现热爱生活，可以按次付费健身彰显对身材管理的执念，可以和几十只猫度过一个下午或是量身定制一款适合自己的眉毛。购物中心已成为梦想生活提案者和幸福感制造者。
当然，上述任何一项体验都要花费百来块钱甚至更多。一些城市青年白领用三分之一甚至一半工资租房，每餐必点外卖，大片上映不能不看，新手机出了怎能不换。“七夕”“520”“双11”，要么送人礼物，要么犒劳自己。每天起早贪黑，随时随地加班，背锅挨骂换的那点银子怎么都不够分。
那些背着名牌包横冲直撞的年轻人背地里可能都是一地线头，十几张信用卡轮番还债，补着网贷的一个个窟窿。写字楼里再光鲜，回到出租屋面对账单秒变新穷人，又称隐形贫困人口。
以色列作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说，有史以来，人类的生活多半颇为困窘，因此“节俭”就成了过去所高喊的口号，像是清教徒或斯巴达人，都以简朴律己而闻名。所以，如果是正直的人，就该避免奢侈，从来不浪费食物，裤子破了该缝缝补补，而不是去买条新的。只有王公贵族，才能公然把这种价值观抛在一旁，无所顾忌地炫耀他们的财富。
然而，消费主义的“美德”就是消费更多的产品和服务，鼓励所有人善待自己、宠爱自己，就算因为过度消费而慢慢走上绝路，也在所不惜。在这里，节俭就像是一种该赶快治疗的疾病。
我们很容易就能找到各种鼓励消费的例子。“会花钱才会挣钱，只有穷人才只知道攒钱!”“聪明的女人才会投资自己!”化妆品公司强调“你值得拥有”，运动品牌说“一切皆有可能”。我们到底是怎样从节俭的天性进化为剁手狂魔的呢?
2014年BBC纪录片《谁在引导消费》解析了几个套路。早在1924年，全球最大的几家灯泡制造商就在日内瓦偷偷签了机密协议：缩短灯泡的寿命，从2500个小时强制缩短到1000个小时的使用寿命。打印机墨盒也是，厂家安装了计数器，提醒你墨水用完了，但如果重置计数器，墨盒还可以多工作三倍的时间。
苹果公司早期曾把iPod的电池使用寿命设计为18个月，为了增加iPhone的维修难度，故意设计了一款新型的五角形螺丝。这被称为商家的“计划式报废”策略，厂家故意生产容易坏的东西，迫使你不得不持续掏腰包重新购买。
当这条策略逐渐淡出历史舞台时，苹果公司又用了另一招：卖各种颜色的手机和兜售情怀。这来自上世纪20年代的通用汽车总裁斯隆，他为了增加汽车销售量，开创了一种改变人们消费心理的方法——“有序制造不满情绪”。
汽车在性能和技术上没有太大改进时，就换颜色和造型，他让消费者忘了什么对于汽车才是最重要的，新的颜色成为该追捧的时尚。
这种鼓吹方式在当下随处可见，几百元的口红，几千元的轻奢包，上万元的顶级护肤品，是潮流、是品味、是身份的标签，是情怀，是风气，是努力的目的。日常生活有了那些，才是主流，是人生品质。
许多概念因此被塑造出来，哦买噶，买它买它。巧克力粉千层面包换个名头叫“脏脏包”立马成了网红面包;我至今分辨不出莫兰迪色和藕荷色、卡其色有啥区别;一件纯棉T恤成本不过几十元，出个联名款就有人抢得打起来，还炒到上千元。
在商家的围追堵截下，年轻人很快沦为新穷人，即便熟知套路还是会控制不住自己。也许只有当隐形贫困变成真实贫困时，人们才能刹住快车。
再精打细算过日子，也斗不过大公司里那些最聪明的脑子。我是从来不买眼影的人，一个温度适宜的早春，在上海一家街角咖啡店，我一抬头看见巨幅眼影广告从天而降，阳光正打在那上面，珠光粉末闪闪，橘红色的眼影像极了丹霞地貌，让人在无法远行的日子感到一种辽阔。我很快献出钱包，兴奋地把眼影捧回了家，涂上之后才发现，“丹霞地貌”抹在脸上就像一只杀红了眼的斗鸡。
