10月12日，苏宁易购在南京召开双十一家电行业商家大会，宣布提前在10月20日开启第一波预售，并将招商政策、补贴返利、渠道优惠等十大优惠政策公布。其他平台也相继跟进，表示今年将全面提速双十一节奏，全力做好保障返利工作。

 

电商平台摩拳擦掌，但家电市场却信心不足，尤其是过去的国庆数据更是给大家浇了一盆冷水。广告效应孱弱，市场波澜不惊，消费者持币观望，还有很多家电厂商想要在双十一打一场2021年满意的收官战役的愿望能实现吗?

CPI低迷，消费者没钱买、不愿买?

 

据2021年9月经济数据显示，房地产销售端增速持续下滑，家电、家具、建材行业涨幅或将同步走弱，消费平均增速为4.39%，消费增速修复尚未恢复至疫情前水平。

而疫情常态化也催生了消费者心态的变化：理性、保守，甚至是极端分化。

这对家电行业是个危险的信号，尤其是今年的各个家电促销节点被形容是“表现不佳”的五一促销、“波澜不惊”的“618”、“不愿提及”的国庆促销以及“前路难测”的“双11”，2021年的家电市场促销之路真可谓“坎坷多艰”。

真的是消费者不愿买、没钱买吗?究其原因，是消费需求和消费结构变了。

据奥维云网线上数据显示，个别家电品类中高端产品进入TOP机型的数量甚至超过了低端产品。这说明消费理念在升级，尤其在家电选择上，消费者将品质生活和美好家居的理念应用于购买行为上，向中高端消费转变。在过去的国庆假期，慧博投研资讯分析认为套系化、高端化、节能智能化已成为家电消费的主要消费趋势。

但疫情的出现导致中端消费出现断层，两极分化趋势明显。根据苏宁易购、国美等平台的数据显示，国庆假期期间中央集成类空调、大白电、大屏电视等高端品类产品销量实现同比增长，而这些高端产品本就留有足够利润空间，价格较少受到大环境影响，且销量还在稳步上升。低价产品虽然价格上涨，但仍是多数消费者的选择方向。这样一来中端产品的处境相对尴尬，因为中间的迭代过程被砍断了，而原来的中端消费者量入为出，选择低端品类。

当然，国庆家电消费市场的萎靡，侧面反映了消费者可能对双十一的优惠力度寄予厚望。不出意外，家电品类依然会“霸占”双11全网销售额榜首，但在今年“疫情”、“限电”、“涨价”等关键词的背后，“客单”和“销量”能否如往年一样好看呢?

涨价了，消费者还买得起吗?

 

近期的“限电”、“限产”源于宏观调控下的双控政策的出台，而中国作为全球产业链的中心，这些政策对产业链的稳定性和工业成本会产生直接的影响。

而另一个影响价格上涨的变量是原材料价格暴涨导致能源、钢铁、矿产类大宗商品价格持续增长，家电产品利润压缩，价格调整也属必然。

10月1号，海信容声涨了;一天后，创维也出了通知;格力经销商内部涨价信息流转;美博、盈田相继跟进;其他中小品牌和经销商的朋友圈也都被涨价信息刷屏了……

这就产生了困扰家电商双十一定价的难题：“推新卖贵”还是继续“价格战”?

一部分家电厂商认为在今年大宗原材料大涨的背景下，实行“推新卖贵”的定价策略合乎常理，也能引导整个家电行业价格的有序提升，为未来产品结构的改善和产业升级奠定良好的基础;

另一部分则认为目前低迷的市场形势似乎难以支撑上述转变的实现。据奥维云网下半年预测显示，白电都将出现销售量的同比下降。因此，尽管从厂商到消费者都对“价格战”感到了“审美疲劳”，但面对行业的压力下行，年底的业绩销量是决定2022年战略打法的关键，“价格战”已是箭在弦上，不得不发。

笔者认为，当前的困境是企业要在萎缩的市场需求下向市场要营收。在供求不平衡市场背景下，用价格和营销手段“押宝”双11这个单一性的促销节点是不明智的。虽然双11自带流量爆发的属性，但随着节点促销越来越多，私域流量的争夺愈演愈烈，价格战本身也不见得是真正的“低价回馈用户”的方式，过多的营销手段和套路最终会沦为“伤敌八百，自损一千”的闹剧。所以，企业要把营销常态化，促销分散布局，把产品推广和服务嵌入用户服务的全周期。

笔者预测双11的家电销售仍会有一小波增长，但较往年相比肯定是有差距，高端品类会持续增长，中端价位产品热度会降低，低价消费仍是主流。因此企业需要不断调整产品结构，不断寻找新的增长点，落实套系化、组合化、高端化和智能化的产业布局，从输出单一产品向输出产品解决方案转变，完成业态的全面升级。